收购汽车之家？海尔，你是来真的啊。
前几天，汽车之家的公告里传来一则 “ 内幕消息 ” 。说的是，海尔对其的收购已经全部完成。
花了 6 个月时间和 18 亿美金（大约 130 亿人民币），海尔终于从中国平安手里，拿下了汽车之家 43.0% 的股份，成为汽车之家的控股股东。
虽然中国平安旗下的云辰资本还占了 5.1% 的股份和一个董事会席位，但这波操作下来，汽车之家的 CEO 换成了海尔系，相信不久后就会有大动作。
让我猜猜，会不会以后你在汽车之家上搜车，弹出的不是留资页面，而是海尔或者卡泰驰（海尔旗下二手车平台）的广告？
总之，家电企业收购汽车之家，比之前的金融公司更耐人寻味。
更别说，如今的汽车之家有点像李想走后的泡泡网，已经步入黄昏。从 2020 年到 2024 年，财务状况稳步下跌，营收从 86.6 亿降到 70.4 亿，利润也从 34.1 亿降到 16.8 亿。
仅仅是换个主人，就能挽救如今的汽车之家？我反正不太信。
毕竟当年，汽车之家因为广告泛滥、水军遍地，发生过严重的信任危机。
明眼人都能看得出来，论坛里的 “ 伪人 ” 与日俱增，各种评论有点不似人话。有价值的负面表达，可能面临的不是被删稿就是遭到集体炮轰，一些反应质量问题的帖子，都会有人跟一句 “ 我的就没这样 ” 。
堪比不良网站的横幅广告也就算了，动不动就留资的弹窗我也忍了，但内容质量越来越低，成了车企请演员自嗨的马戏场，这就真忍不了。
那汽车之家为啥变味儿了呢？我觉得和它背后的股权更迭不无关系。
01
其实一开始，汽车之家的商业化是比较克制的。
2005 年，汽车之家只是一个汽车爱好者论坛，因为没有推广费用，内容也比较客观中立。
李想完全靠着汽车数据、图库这些实用功能，让汽车之家超越了爱卡，成为汽车垂媒的龙头老大哥。
但好景不长，在 2008 年，董事会内部对于 “ 商业化 ” 产生激烈矛盾。
李想希望的是先让用户爽，再考虑赚更多钱，但这个策略，让一些老股东坐不住了，发动了一场针对李想的 “ 叛变 ” 。
最后，李想虽然保住了在汽车之家的位置。但代价是，澳洲电讯开始介入汽车之家，成了新的控股股东，汽车之家最终还是在商业化道路上一去不复返。
就比如说在 2009 年，出现了万恶的线索销售业务。
本质上，这就是贩卖用户信息，给经销商门店赚取利润。
只要你在汽车之家上留下号码，那你这个月估计都会收到周边经销商电话的狂轰乱炸，甚至一些明确拒绝过的号码也会在系统里归入 “ 战败电话 ” ，专门给新人销售用来练习，就算过了一年半载，还是会被问是否买车。
以至于当时有个比较狠的损招，你看谁不爽，就把它电话挂在汽车之家。。。
虽然恶心，但线索这个套路确实让汽车之家赚的盆满钵满，最终汽车之家在 2013 年美股上市。
前几天李想还在老罗的节目里说，“我最痛苦的一件事情，就是汽车之家从 2009 年以后太容易了，没有遇到过任何的竞争。”
可能是真的很痛苦吧，最后李想在 2015 年离开汽车之家，去造增程 SUV 去了。
而到了 2016 年，澳洲电讯因为主营业务下滑，又把汽车之家的股份卖给中国平安。要知道这位金融巨头更不是什么善茬，它收购汽车之家，就是奔着做汽车金融来的。
除了深度绑定平安的金融产品，一切以 KPI 为导向的企业文化，也让汽车之家的图文内容越来越 “ 水 ” ，口碑快速下滑。
于是就出现了咱们最开头说的这一幕。
而且幽默的是，拥有汽车之家后，平安在车险市场的份额并没有超越人保，反而是汽车之家陷入了困局，不管是媒体广告业务，还是线索交易收入，都已经大不如前。
02
当然这也不能全怪平安。一个原因是，汽车门户网站本身就是一个夕阳行业。
根据 QuestMobile 发布的《2025全景生态流量半年报告》，汽车资讯 APP 的用户规模正在不断萎缩。
如今大伙儿买车，肯定不会再看汽车之家上的小编怎么夸，而是看看抖音、小红书上的车评人或者真实车主如何评价。
所以就是恶性循环，观众不爱看你的内容，车企也不爱投你广告，汽车之家能保住自己的一亩三分地已经很不错了。
但不巧的是，字节系的懂车帝通过把抖音的玩法带入汽车垂媒，让汽车之家更加雪上加霜。
比如同样是做内容、推广告，汽车之家更关注图文，而懂车帝早就转型短视频了。
懂车帝不仅用算法鼓励用户自己做，官方也同样砸钱去推冬测、夏测这样的高成本栏目。虽然现在这些也是争议满满，但从视频质量上说，足够薄纱汽车之家。
后来汽车之家想推出自己的节目，却因为缺少其他平台推流，有点不太出彩。
而另一方面，在线索交易上，汽车之家的模式也彻底落后了。
汽车之家给经销商提供的线索是 CPT 模式，也就是以使用时长来计算费用，一般经销商通过包年来获取汽车之家上浏览某品牌汽车的用户信息。
一旦线索质量下滑，经销商只能怪罪于厂家没有做好营销，所以车企同样对这套模式不满。
而在 2022 年，懂车帝推出了 CPS 模式，没有年费，成交一辆，算一单的钱，这波直接给汽车之家打了一记耳光。相当于向外宣称，线索质量差，害销售半夜打电话，不是车企营销不给力，就是你汽车之家的问题。
于是，面对懂车帝，汽车之家又是一顿病急乱投医，不管是 Autohome Space 线下门店，还是重金打造的 VR 看车等等，都没有太大收益。
03
所以，现在海尔收购汽车之家，我认为大概率还是很难挽救它。
之前咱们说过，海尔的目的可能是整合汽车之家和卡泰驰的二手车业务，让海尔在汽车行业更进一步，甚至还能卖卖自己的充电桩，或者构建人车家生态。
但是在本质上，是海尔需要汽车之家，而非汽车之家需要海尔。
这个矛盾，无法解决汽车之家目前遇到的问题。因为所有人都在利用汽车之家，但很少人真正着手去提升汽车之家的用户体验。
从李想离开后，这件事已经很少被提起了，但它却成了汽车之家的最大症结。
如果一家媒体失去用户的支持，换更多的股东，也只能是击鼓传花。
说白了，汽车之家需要的从来不是钱，而是一个能转危为安的未来。
本文来自微信公众号“差评X.PIN”，作者：脖子哥，36氪经授权发布。
