2025年8月底，随着各家最新的财务报告陆续发布，前段时间火热的“外卖大战”的成效如何，外卖三巨头都交出了成绩单。
美团发布的2025年第二季度及上半年业绩报告显示，按非美国通用会计准则计，二季度经调整净利润为14.9亿元，较上年同期减少89%。美团管理层将盈利下滑主要归因于外卖行业前所未有的激烈补贴竞争。美团CEO王兴在业绩电话会上表示，“要全力以赴捍卫市场地位”，巩固本地生活服务生态。（详见本报报道《外卖大战下的美团：一手卫城池，一手投未来》）
京东二季度非美国通用会计准则下经营利润从去年同期的116亿元跌至9亿元。京东在财报中解释，利润减少主要是因为对新业务的战略投入增加导致。而“新业务”，主要就是外卖，2025年2月高调入局外卖行业后，京东于4月份推出了百亿补贴活动，抢占市场。
而从6月底将饿了么并入淘宝体系的阿里，也推出了巨额补贴来抢夺外卖用户，二季度，即时零售业务拖累阿里旗下中国电商集团利润缩水超100亿元。
当然，真金白银的投入，也带来了用户、订单量等数据的增长。美团App的月活跃用户突破5亿，7月份日均订单量稳定突破1.5亿单。淘宝闪购的日订单峰值突破1.2亿单，月交易用户达3亿，带动淘宝App月活用户同比增长25%，DAU反超电商劲敌拼多多。京东外卖二季度日订单量达2500万单，京东官方称成功达成了初期战略目标。
巨额的补贴，固然扩大了外卖市场，也让消费者得到了好处，但对外卖平台来说，却是增收不赠利。只靠补贴的外卖大战，恐怕难以持续。王兴在一季度财报发布后的电话会上表示，欢迎更多的新玩家进入外卖和即时零售市场，但竞争最终需要回到商业的本质，中国外卖行业已经发展到新阶段，外卖平台和商户都不应回到很多年前依靠激进补贴驱动的竞争模式。但尝到甜头的阿里，似乎要把外卖大战继续打下去，7月宣布未来12个月将追加500亿元补贴。
毫无疑问，外卖补贴大战对平台的利润都带来了不小的影响，但股票市场上，投资者对各平台的看法却有不同。二季度财报发布第二天，美团港股大幅下跌超过12%。而阿里巴巴美股则在财报发布后大幅上涨超12%，港股涨幅更是超过了18%。
两家公司在外卖大战中都付出了以百亿计的补贴，也同样带来了一定的用户和订单规模提升，为何投资者对两家公司的反应如此不同呢？原因在于，外卖对美团来说，是主营业务，外卖大战让美团的主阵地受到了威胁。而对淘宝来说，外卖则可以带来流量，有利于其主营的电商业务。
这就使潜藏在平台经济深层次的问题，再一次浮上水面：外卖平台到底赚不赚钱、靠什么赚钱？当外卖竞争重启，未来市场格局又会发生怎样的变化？平台经济如何面对商业之外的社会责任问题？
资本市场更加关心的，其实是外卖大战背后的长期未来，那就是能否形成一个良性的商家、平台、消费者三方共赢的可持续商业生态？
这次外卖大战中，也有报道显示，部分商家虽然订单量增加了，但因为价格降低，收入却没有增长。
从媒体将外卖平台利润和餐饮业利润比较来看，实体经济和互联网平台经济之间的相互影响还在进一步加深。但这恰恰提示，在数字经济与实体经济深度融合的今天，平台经济的升维不应是简单的技术叠加或规模扩张，而应是构建涵盖商业效率、技术创新、社会责任的三维坐标。
尊重餐饮商家的利益是外卖平台健康发展的基石。这也意味着，外卖平台应建立公平透明的合作机制，确保每一个入驻的餐饮商家都能在平等的基础上竞争。这就需要平台在推荐机制上，不应以低价、广告等单一维度来进行排序，而应该根据服务质量、食品安全和顾客满意度等多维度标准来推荐商家。
此外，在费用结构上，抽成比例和收费模式也有进一步优化的可能性。平台未来不妨可以考虑根据订单量、销售额等因素制定灵活的费率体系，以更好地优化供给端效率。这也意味着，平台作为行业的基础工具，在兼顾品质商家的同时，同样也需要更多为中小商家赋能。
当然，要在效率优先的情况下兼顾公平，要在促进竞争的同时反对恶性内卷，这并非一件容易的事，但却是平台经济未来发展的关键考验所在。这其实已经不只是外卖行业的问题，还是所有龙头企业未来都需要发力的方向——唯有企业的供应链、生态链健康可持续，企业才能真正意义上实现基业长青。
5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文发表题为《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章。文中提到，一些行业和领域陷入“内卷式”竞争恶性循环，企业创新面临瓶颈，不仅导致资源浪费、效率低下等问题，更不利于产业结构优化升级，与发展新质生产力的要求背道而驰。
从产业结构来看，当前国内外卖行业发展已经高度成熟，开始逐渐进入存量市场竞争状态。因此，从长期来看，平台经济需要的是提升科技创新、产品创新、服务创新的精细化运营能力，而不是仅仅依靠烧钱买量这样的规模效应。
更重要的是，平台经济需更多地看见行业生态伙伴的生存境况，与上下游的商家形成相互促进、共同生长的正和博弈。
可以看到，电商平台已经意识到变化正在发生。就在近期的财报电话会上，某电商平台就表示，如果商家遇到了困难，而平台不作牺牲的话，那么商家很有可能难以承受过大的短期波动，只有商家好，平台才能够为消费者提供更高质量的产品、更好的服务，满足新消费的多元需求。
其实，无论是外卖也好电商也罢，底层的商业逻辑和基本常识都应当是一致的，那就是唯有与上下游生态伙伴实现合作共赢，才会持续稳定运营，获得消费者的认可和信赖。
• （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）
