辣妹型男列队待选，潮人之气令人不敢逼视。快时尚实体店的面试现场，已经成为时髦商圈一道亮丽/猎奇的风景线。
打开小红书，就看到路人发出灵魂一问：怎么现在美女帅哥都上赶着当服装店员？这身高、这颜值，做小网红都绰绰有余啊。
这便是最近一年蔚然成风的女装实体店新模式了。W.Management（以下简称WM）、Basement FG（以下简称BF）、One Moment（以下简称OM）等新一批快时尚品牌，争相以高颜值店员引流，让“小姐姐”们实现捧角、打卡、购物三位一体，由此在一二线城市快速扩张。
据说，WM北京荟聚店开业首月，销售额就做到1200多万。回想去年，女装电商还哀鸿遍野，退货率居高不下，不少网红店歇业大吉。想不到女装的出路，原来在线下？
就在几天前，WM长沙德思勤店正式营业，硬糖君赶紧奔赴现场调查。门店客流确实可观，哪哪儿都有人拍照打卡。只是比起买衣服，顾客明显对跟店员互动更感兴趣、更有热情。有人穿越大半个城市，就只为跟门口小哥错位合照一把。
我们或许可以大胆判断，女装已经进入情绪大作战的新时期——产业要转型的试炼场，年轻人要人设的搭建场，这关乎身份认同，也关乎社交文化。
有人在面试，有人在起号
在很多吃瓜群众看来，这些新一代快时尚品牌简直在做大型服从性测试。
店员又不是品牌模特，怎么对身高、长相的要求如此严苛，这不变相制造颜值焦虑、身材焦虑吗？按理说，这完全不符合当下的互联网政治正确。怎么这一次年轻人不反对、不抵制，反而主动送上门“求带走”了呢。
此时，就会有大学生面试者出来据理力争：“50元以上的时薪相当有诱惑力，上哪儿能找这么好的活儿。”况且在他们看来，快时尚女装店并没有常规的销售性质工作，店员只要打扮得漂漂亮亮去上班，收收银、站站试衣间、整理下衣服即可。
工作轻松、自由度高，真有点“女装主理人”内味儿。要不是进过快时尚“辛者库”的前员工们发出避雷帖，硬糖君都要心动羡慕了。在WM工作过半年的博主控诉，工作看似简单其实范围极大，每天都要不停地收衣服、挂衣服，“黑奴都不带这样的”。
关键是，还要按照品牌提供的模板发小红书。拍完照必须修好图才能发，利用帅哥、美女的标签给品牌换流量，流量不好还让员工自己反思。
事实上，新一批快时尚品牌的新店招聘，往往都会在面试要求里写明“自媒体小达人加分”。如果你已经是小有名气的网红，被选中的概率也将大大提升，面试无非就是走走过场。
这倒不难理解，毕竟鲍德里亚早就说过“身体是最美的消费品”。找一个爱创作的高颜值店员，既能完成日常工作，又能吸引顾客目光，还能参与线上传播，性价比不要太高。
年轻面试者也有自己的小盘算。此起彼伏的网络吐槽声，挡不住大家对靠颜值“上岸”的渴望。对他们来说，时薪50+没那么重要，主要是想利用这份工作“起号”——不用自己花钱，就有现成的场景搞创作，还有机会蹭上品牌的热度、同事的流量。天降素材，何乐不为？
流量话题都是现成的，甚至不用开动帅哥那小脑瓜。面试之前，他们拍“请问长这样能成功吗”“突然有了颜值焦虑”；面试成功，他们拍“同事休息在干什么”“面试成功的经验分享”；面试失败，他们拍“为什么过不了，还能怎么调整”“长这样真的不配当女装店员么”。
身体叙事本就是一种奇观，很容易吸引围观群众出谋划策。在这个过程中，创作者又能获得一些灵感，围绕就业问题、身材焦虑、青年消费展开各种大讨论。高热话题模板如下：全城的帅哥美女都来这个品牌面试，现在店员都要按照这个标准卷了么？
基本只要你关注到了相关话题，就能找到一个参与角度。有团播运营告诉硬糖君，她现在经常去这类内容里“挑人”， 这可比一个个看简历快多了。
今天翻谁的牌子
“美人计”固然万用万灵，但如今也没什么“一招鲜吃遍天”的炒作方式了。再热闹的场面，大家见多了也就那样。再说每个门店的员工岗位有限，总不能隔三差五搞面试，让帅哥美女来给自己撑场子。
硬糖君就注意到，WM长沙新店面试结束后，热度没几天就降下来了。再看其他城市，也同样是经历话题发酵、人气回落的循环往复。这是这批快时尚品牌的共性：品牌影响力并不稳定，只有在特定节点通过一些主题性活动，才能被年轻群体强烈感知，进而在大众层面博得存在感。
最典型的玩法是“一日店长”。“一日店长”最先从茶饮、潮玩等品类发端，现在被快时尚品牌发扬光大。喜茶、林里柠檬茶都策划过相关活动，请品牌代言人到店跟粉丝亲密互动，本质是一种“偶像经济”下的快闪活动。
快时尚女装的不同之处在于，把“一日店长”变成了一种可复制的、日常的运营模式。在这个过程中，网红取代明星成为“店长”首选，降低了品牌的运营成本，也让受众覆盖面更广、参与度更高。
做服装设计的朋友告诉硬糖君，现在多数快时尚、潮牌已经不太迷信明星代言了。“费用高、配合度低不说，粉丝根本惹不起，动不动就嫌弃品牌没档次。说不定哪天饭圈撕逼，你的店铺就被冲了。如果非要合作，我们一般会提供杂志拍摄的穿搭，或者送一些新品给明星的造型师。”
网红“一日店长”则更具灵活性，同样能够刺激年轻消费者的购买力。以WM为例，其成立之初主要在一线城市开疆扩土，找的基本是头部网红到店营业，确保了活动的关注度和声量。如今往低线城市扩张新店，年轻人已经基本熟悉、接受了这套玩法，甚至对“一日店长”的活动提前参与。
到现在，“一日店长”几乎变成了一场“选秀女”游戏。品牌官方发起“店长”招聘后，网友们纷纷为自己喜欢的网红提名，在评论区真情实感地留下推荐理由，还会做出“只要为我花心思，一定狠狠消费”的承诺。
眼见大家好奇心被勾起来了，品牌方才慢慢公布神秘店长线索、互动惊喜玩法。说是“一日店长”，预热都能做十天半个月。等到网红店长上岗，顾客一般只要任意消费，就可以获得一次近距离互动的机会。也没什么亲密接触，无非就是在几十秒里说说话、比个心、合照两张。
为了控制预算，“一日店长”基本采取组合模式：一两个头部网红搭配若干本地小网红。小网红只要几百块车马费，有些恨不得自带干粮当一次“店长”，就为借着跟大网红同台的机会升咖。如果他们足够努力、足够讨喜，指不定还能捞一波新粉丝。要知道，比起网上的路人粉，这种进店消费过的粉丝更具黏性，也更愿意提供爱的供养。
搁以前，粉丝要专门去游乐场、演唱会，才能得到跟网红互动的机会，这是纯付费体验。而现在，免费就能看帅哥，付费有一对一体验还能收获衣服这种“周边产品”，简直占了便宜。
是女装店，也是人设剧场
除了“到底谁在面试店员”，群众还好奇一个问题：这些快时尚品牌的衣服到底谁在穿？
论设计，都是平平无奇，标准的网红大路货。论质量，线头多得比咱的人生还杂乱，部分单品的布料还不够做个袖套。论价格，单件定价一两百块听着不贵，但也够买两件舒服的纯棉短袖了。
真是太阳底下无新事。2020年，意大利快时尚品牌BM在中国走红，“BM女孩”一夜之间成为时尚标签，也曾掀起类似的话题讨论。区别在于，那会儿“反BM”是反对“女性自我规训”。而现在你吐槽新一批国产快时尚品牌，很可能会被“辣妹的事儿少管”怼回来。
去年写《女装就是要跟群众对着干》时，好几位服装店主告诉硬糖君，所谓“网红辣妹装”，单价低、利润少，大量年轻消费者买回去拍完照立马退货，“线上做辣妹服装等同于自寻死路”。现在看来，辣妹装从线上搬到线下，有效避免了这种尴尬处境。
唯一不变的是，快时尚还是要走“立人设”路线，或者说新一代服装品牌都不例外。这些衣服早已不再按长袖、短袖、裙子这些常规标准划分，取而代之的是辣妹风、海妖风、小妈风。
当风格更多以人设标签的形式出现，服装满足的不再是用户的刚需，而是用户的想象。一个人如果自我定义为“辣妹”，她就会顺着这个方向，不断通过消费、穿搭等行为强化建设这个标签，无限去接近这种身份想象。
新一批走红的快时尚品牌，抓住的正是这种消费心理。最重要的是，它们对用户标签的强化，并不局限在服装风格，还提供了一个真实的人设剧场——装修入时的服装实体店，让身处其中的人都能轻松“演绎自己”。
以WM为例，它在北京、南京、杭州、上海的门店都位于核心商圈，开在面向年轻消费者的商业综合体里。很多门店的面积达到两三千平米，装修风格鲜明、装置艺术点缀，适合顾客一边购物一边出片。比起找专业团队做品牌传播，松散的大众用户体量更大，输出的内容也更真实生动。
年轻人正急需这种线下社交场景。社会学人类学家项飙提出过“附近的消失”概念，认为现代人跟附近的人和事物的交流越来越少。互联网为人们提供了便利，也让人丧失了对“附近”的感知。我们聊起网络热梗、热搜话题如数家珍，但真实的社交生活却变得越来越枯燥。
而今天的互联网生活逐渐趋向保守无聊，年轻人总要找一点新乐子。从游乐场到足浴店，再到现在的女装店，线下消费的爆发表现千变万化，但背后的驱动力都有人们对线下社交场景的渴望。
实话说，硬糖君体会不到追“一日店长”的快乐，对认真穿搭、努力出片也有些力不从心。但人们还愿意折腾总是好的。往大了说拉动消费、带动经济一盘棋。往小了说，人设立着立着没准就成真了，谁还不是在模仿“取经人”呢。
本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：刘小土，36氪经授权发布。
