AI搜索初创公司Perplexity，最近过得并不轻松。
这家成立仅三年的公司，估值已飙至180亿美元，一边大力加码广告与购物业务，一边应对新闻出版商的集体围攻。就在8月，它又传出震撼业界的消息：
想以345亿美元收购谷歌Chrome。
然而在这个关键时刻，Perplexity负责广告业务的高管Taz Patel却被爆突然离职。短短九个月的任期，留下还没兑现的广告业务，也把Perplexity的困境、官司与豪赌，统统推到台前。
根据外媒曝光的数据，去年整个4季度，Perplexity的广告业务营收仅仅：
2万美元。
一方面是暴涨的估值，一方面是迟迟无法盈利的现实。业界的质疑声音再次响起：AI搜索，真的能靠卖广告赚钱吗？
01、AI搜索龙头的压力
“不管我们怎么批评谷歌，过去50年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式，利润率高达80%。”这是Perplexity首席执行官Aravind Srinivas的言论。
他曾预测Perplexity未来的盈利主导引擎“会是广告”。
然而，事情并未像他希望的那样发展。
2024年底，Perplexity从一家网红营销公司挖来了其首席营收官Taz Patel，委任他负责公司的广告与购物业务，意在推动该板块的拓展。然而，仅仅呆了9个月，这位高管便匆匆离职。
从 Perplexity 离职的广告高管｜图片来源：领英
尽管Perplexity与TurboTax、Indeed、Whole Foods等很多品牌建立了试点合作，尝试在AI问答界面中嵌入赞助链接，还上线了与PayPal、Venmo打通的购物功能，但这套广告实验带来的收入极其有限。
2024年第四季度，Perplexity广告收入据称仅有寥寥2万美元。对比公司超过1亿美元的年化营收，广告贡献几乎可以忽略不计。
广告高管的离开，也意味着Perplexity的广告探索仍停留在试验阶段。该公司高层虽对外强调“工作会继续”，但谁来接手这一业务，目前尚未明确。
与此同时，Perplexity还要应对内容版权官司的拖累。过去一年，该公司在法律开销上花掉了数百万美元。纽约时报曾向该公司发出律师函，要求其停止侵权。今年8月，《日经新闻》和《朝日新闻》也联合提起诉讼，指控其未经许可使用文章。
面对日益扩大的官司，为了止血，Perplexity在8月底宣布，愿意与签署协议的媒体分享AI搜索收入，比如拿出付费订阅产品Comet Plus的80%收入分成。这算是一种妥协的姿态，但能否换来广泛的合作，目前仍是未知数。
一边烧钱扩张，与巨头竞争，一边探索变现路径，还要应对法律官司，Perplexity可以说是压力重重。
02、想做广告，不止一家
其实，Perplexity并不是唯一在广告业务上犯难的玩家，巨头们都在盯着这块蛋糕。
早在2023年，微软把OpenAI的技术引入Bing，推出Bing Chat。当时Bing还没改名叫Copilot，微软就已经尝试在对话答案里嵌入广告，并承诺与出版商分享收益，甚至给答案加上“来源链接”来缓解外界担忧。
微软内部还有专门的广告研究部门，过去一段时间一直在钻研Copilot的广告业务，让广告商关注对话式AI。问题是，Copilot日活仍远远落后谷歌或OpenAI，微软的广告收入也比谷歌小一个数量级，始终未能撬动格局。
谷歌传统搜索广告业务很庞大，80%的收入依赖广告，有比微软更强烈的动机。为了跟上变革，该巨头也在摸索AI搜索广告，曾推出搜索生成体验，在AI Overview周围摆放熟悉的广告位。
但计算成本、站外流量下滑的问题先不说，谷歌的AI搜索经历了一系列“翻车”事件，包括建议用户“在披萨上涂胶水”以防止奶酪滑落，甚至推荐使用Elmer』s无毒胶水并给出混合比例，或者推荐用户用“含氟漂白剂+白醋”清洗洗衣机，但这两种物质混合会产生有毒氯气。
谷歌 AI 搜索的产品帖子｜图片来源：谷歌
至于OpenAI，目前没有推出任何广告产品，主线依然是订阅和API使用。其首席财务官曾对外表示公司对广告问题“深思熟虑”，态度比较谨慎，公司把广告视作最后的选项。
不过，随着运营成本飙升和商业化压力，广告业务正逐渐成为OpenAI可能的战略选项之一。OpenAI已从谷歌、Meta等巨头挖来多位广告业务高管，包括前谷歌搜索广告团队负责人。
Sam Altman对广告的态度一直很犹豫，他去年曾表示将AI与广告结合“特别令人不安”，但今年在播客节目中还是松口称，对广告“并不是完全反对”。OpenAI另外一名高管还对外称，公司需要：
“非常周到且有品味地”考虑如何将广告整合到ChatGPT中。
用户量是OpenAI犹豫的底气，ChatGPT的总用户数据称已超过7亿，有付费用户2000万。根据彭博今年早些时候的数据，OpenAI预计今年将通过订阅服务创造127亿美元的收入，是2024年37亿美元年收入的三倍多。然而，该公司“烧钱多于赚钱”，预计要到2029年才能实现正现金流。
无论是积极探索、翻车、谨慎试水还是彻底抵触，这些公司都绕不过一个事实：比起传统搜索，生成式AI天然难与传统广告适配。
AI把“找信息”变成了“直接给答案”。传统搜索一页能摆数个广告，而AI对话通常只给一段结论加少量引用，强塞广告可能破坏节奏，广告位天然稀缺，单次询问的变现上限也被压低。
而且，用户把对话式AI当“顾问”，一旦感觉答案被金主左右，信任会立刻崩塌。如果必须明确标注“广告赞助”，又会拉低点击率与接受度。
用户与AI的大量对话问题属于“解释、总结、探索”，商业意图弱，难以匹配高价词，即便展示广告，实际eCPM也上不去，这是广告业衡量每一千次广告展示所带来的实际收入的指标。
成本则是另一重枷锁。
在2025年5月，谷歌首席执行官Sundar Pichai曾承认，处理AI搜索查询的成本可能比传统搜索高得多，毕竟需要LLM推理。即使每次查询的广告收入与传统搜索持平，毛利也可能被算力成本吞噬，这笔账很难靠广告单独打平。
更不用说，如果遇到AI“幻觉”风险，像“给用户推荐无毒胶水来做披萨”那样翻车，广告主投放会更谨慎，用户也会因AI搜索质量问题流失。平台只能小心翼翼试水。
03、AI搜索的未来
换句话说，即便是巨头，目前也还没找到AI搜索完美的广告模式，Perplexity的挣扎并不是个例。
不过，重塑搜索的竞赛仍在继续。虽然Perplexity压力很大，但就在外界以为Perplexity只能被动挨打时，它前段时间传出消息：想出价345亿美元收购谷歌的Chrome浏览器。
谷歌Chrome拥有超过30亿用户，占据全球近七成的浏览份额。Perplexity虽然估值已达180亿美元，但搜索处理量连谷歌的百分之一都不到。如果交易成真，Perplexity将立刻获得全球级的流量入口。
为了安抚谷歌和监管，在致谷歌首席执行官Sundar Pichai的一封信中，Perplexity还承诺将保留并支持Chromium的开源技术，甚至会暂时将谷歌搜索保留为Chrome的默认搜索引擎。
问题是，谷歌会愿意吗？几乎不可能。
Perplexity的动作，更像是“借势”美国司法部的反垄断诉讼。该案认为谷歌在搜索市场存在垄断行为，并建议谷歌将Chrome剥离。
不管交易有没有可能成真，Perplexity的出价本身更像是一种宣告，它并不满足于小玩家的角色，该公司CEO对“广告模式”和高利润率毫不掩饰的追逐也说明了野心。
AI搜索广告市场仍处在早期。以美国为例，根据eMarketer的数据，2024年AI驱动的搜索广告支出仅约10亿美元，到2029年也不过260亿美元，仅占整体搜索广告市场的13%，短中期更像“传统搜索+AI答案”的混合过渡。如果AI广告市场规模真的如此小，AI公司现在仅靠广告根本无法收回成本。
需要指出的是，AI搜索广告存在很多问题，但并不意味着效率低，虽然广告位少，但它驱动用户购买的“转化率”有可能比传统搜索更高。
根据微软今年8月披露的数据，与传统搜索相比，旗下AI产品Copilot用户与广告互动更多，点击率提高了73%，转化率提高了16%。如果用户的意图明确与购物相关，购买率还会更高。简单来说，就是：
虽然AI搜索广告位“更少”，但会“更准”。
微软称 Copilot 广告转化率比传统搜索更高｜图片来源：微软
微软和谷歌等巨头都还在探索，Perplexity迫切想要撕开缺口，考验在于，如何在保持用户体验的同时，找到可持续的商业模式组合。
另外，全行业也在追逐Agent模式，想让AI不止回答问题，还能帮用户直接完成订票、下单、预约等操作。一笔成功的转化，胜过无数曝光。
但当答案或者Agent的行动本身就完成了大部分工作，商业化的逻辑就从“卖注意力”变成了“卖结果”。问题在于，结果是否真的可靠？在这种场景下，广告又会演变成什么形态？AI又是否该为推荐负责？
未来充满不确定性，当下唯一能确定的是，AI搜索的时代，很难像传统搜索那样，仅靠罗列一大堆广告链接就能赚得盆满钵满了。
AI搜索的新货币，是结果。
