骄阳似火的8月，“闪购”为大消费市场更添了一把火。
与之相关的热搜、广告、补贴，几乎席卷了城市生活中各种能触达的空间，随之而来的是节节攀升的单量和热度。在刚刚过去的“秋天的第一杯奶茶”“88VIP会员日”“超级星期六”等活动推动下，据《晚点LatePost》报道，淘宝闪购8月7日-9日连续三天突破1亿单大关，而美团也曾在7月公布过峰值日订单突破1.2亿单的数据。
在“万物皆可闪购”的当下，平台百亿级的投入，悄然改变着人们的消费惯常。
按照淘宝、美团、京东最近公布的日单量数据来看，各平台日订单峰值数量总和已经突破2亿单。而据国证国际证券报告，2024年全国外卖平均日单量约为6000万单。
也就是说，今年8月的订单峰值至少激发出了超过1亿单的日新增量，使得整个市场日订单量翻了一倍以上。
供给端的格局也在变化，数据显示，7月淘宝闪购新入驻品牌数环比6月增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家，各行业品牌商家也在淘宝闪购掀起了一股开店潮，近一个月来，淘宝闪购上140万商家订单和实收显著增长。而美团方面也在全力拓展闪购品类，提出“30分钟送万物”口号，计划将闪电仓数量从3万提升至10万个。
在快速被做大的“闪购”市场背后，作为新商业模式的“大消费”推动着百万商家塑造出新的场景——在高频次的餐饮、茶咖订单补贴带动下，频次相对较低的非餐品类也加入战役，当远场电商的商品丰富度与近场配送时效结合，踩中这波红利的商家，正在迎来一轮生意爆发。
低迷的“果切”被激活：订单翻倍，有商家一天入账320万
“切果Now”是最早入驻饿了么的商家之一，联合创始人耿斌告诉《天下网商》，从2017年8月就开始以线上渠道为主入局水果深加工行业，为用户提供果切服务。
今年从淘宝闪购高爆发的流量，让其生意在今年快速实现了翻倍增长。
耿斌清楚地记得，在今年4月30日“淘宝闪购”正式上线前，“切果Now”在饿了么的平均日销订单数据是4万单，“闪购”入口升级后，平均日销订单数翻倍增长，达到了10万单，甚至最高可以到达一日近16万单。如果以门店标注的20元起送价测算，“切果Now”在闪购一天的成交额峰值已经超过320万元。
从供给占比来看，在这场大战中也走出了显著的变化。“去年年底饿了么单量是美团的一半左右，今年淘宝闪购上线以来，由于持续的补贴力度和淘宝一级入口加持，‘淘宝闪购+饿了么’的日均订单已经反超了美团。”
对于耿斌而言，与闪购场景尤其契合的切果行业，迎来了被重新激活的势头。相比餐饮茶咖，切果消费频次略低，但比日常消费品更高，属于次高频消费品类，加之已经积累了8年的“门店即闪电仓”布局模式，在即时消费的浪潮中，优势被快速放大。
“果切行业之前每年的行业GMV（总成交额）复合增长率是35%左右，但去年到今年4月前甚至已经进入中低速的态势，仅约10%左右，但没想到平台流量大战撕开了增长的口子，今年我们日均GMV增长了45%-50%。”耿斌说，“消费者对果切的接受度大幅提升，这样的增长超乎我们的预期。”
如今，不停地吐出订单的打单机、忙得不可开交的切果店员，成了切果Now门店的日常。
“2024年我们日均单量最高、最忙的一天是平安夜，苹果贡献了主要销量，今年7月的峰值订单量已经远超平安夜，苹果还在节前可做更前置的打包备货，现在的高峰期出货都是当天现切，门店忙碌程度远超去年。”耿斌说。
为了抓住流量，切果Now也做了特别的供给设计。今年夏季切果Now特别推出了一款1.1千克装的“西瓜桶”，原价29.9元，在店铺优惠叠加闪购10元消费券补贴，仅售9.9元。
对比消费者到线下水果店购买同样两斤重的西瓜，价格也在15元左右，还需回家自切，这一款爆品让用户感受到了超乎线下的实惠和便利。一经推出，单品日销量就冲上2万多单，还吸引了商务会议、上班族、宴会派对等场景下的新客群。
此外，“切果Now”还推出了水果拼盘，酸嘢、甘草等风味系列，以及乌梅番茄等独特水果品种增强线上果切与线下水果店的差异化竞争。
“闪购”的快速起量用实实在在的产品和价格扭转了消费者的认知，也给行业带来更多正面的信心。耿斌观察到，除了之前最主力的女性消费者之外，男性消费者、中老年电商买家等来自淘宝88vip会员用户，也开始成为果切的消费新人群。
目前，切果Now已经在全国150多个城市开出了1200家门店，去年线上营收已经达到15亿元左右，占据95%的生意总量。“在我看来，行业目前最大的主要矛盾就是消费者需求的急速增长和优质供给不足之间的矛盾，我们也希望借助这个热度，快速壮大。”耿斌说。
“鲜打闪送”带火精酿啤酒：月销5.5万单，“凌晨4点才打烊！”
夏季是最适合畅饮啤酒的季节，今年在街头巷尾小酒馆出现的“鲜打精酿”，开始代替传统啤酒，成为年轻人时髦的新选择。
正能解决“鲜打啤酒”短保痛点的“闪购”，正在催化出一个消费新物种。
“有门店晒出一个月完成了630单，也有店长晒出一单就是600元、800元消费的大额订单，大群里的这种正向消息不断，也提振了大家的信心。”精酿啤酒品牌优布劳电商负责人吉吉告诉《天下网商》，今年旺季不少门店都晒出爆单、拿下大单的“战绩”。
据吉吉介绍，今年7月优布劳在闪购和饿了么的订单量相比4月增加了97%，达到了5.5万单，按照客单价80元~120元计算，仅淘宝闪购端的月销售额约在440万元以上，订单量与去年同比增长了62%，这大大超过了品牌的预期。
优布劳作为精酿啤酒品牌，也是“鲜打啤酒”的倡导者之一。鲜打啤酒是精酿啤酒中一种在短短两小时内就会失去风味的“新品类”，保留了更多的酵母和活性成分，风味更佳。这一原本囿于线下精酿小酒馆里才能享用的小众酒品，如今通过闪购在线上找到了更大的消费场景。
“从数据来看，今年新客增长率在45%~55%之间，其中接骨木荔枝、蔓越莓山楂等果味酒的热销，也可以看出年轻的女性消费人群在增多，另外，500ml袋装小规格的产品出单量增长也说明消费者独饮的场景也在增加。”吉吉说。
在各个平台中，淘宝闪购和饿了么推出的“满79减10”、单品折扣、推广费补贴等的力度是最大的，这让优布劳在淘宝闪购今年的订单增长率达到了40%，由此也拉动了品牌在淘宝闪购平台的单量占比，“在周末淘宝闪购和美团的占比达到4:6，接近持平，而在闪购未上线之前，两者占比是2:8。”吉吉说。
最让吉吉感到兴奋的，还在这场大战下让即时配送的“鲜打精酿”生意盘子正在被做得越来越大，消费趋势正在变得更加明显。
“现在的人们需求越来越多元，有人在餐馆聚餐时想喝，用手机一点15~20分钟就能到，就可以与朋友分享喜欢的精酿酒；有人可能是在深夜想要独饮、一边喝酒一边拍照晒朋友圈的越来越多……我们的店铺服务的就是这一新兴的‘夜间经济’，有的门店甚至忙到凌晨4点才打烊。”吉吉说。
可以看到，在即时“大消费”催化出的新场景中，通过新供给满足了年轻人群、女性人群更细分化、精致化的需求，让更多原本小众圈层外围的泛爱好者，也更便利地被纳入消费人群之中，从而打开了市场增量。
“鲜打啤酒”的热度带动了优布劳加盟店的拓展，吉吉介绍，今年1月到7月品牌新增了500多家店铺，这相当于去年一年的扩店数量，目前优布劳已经在全国800多个城市开出了2000多家门店，乘着这股新风潮，未来还将推进“千城万店”计划。
数码产品找到新场景：平均客单高达两三千元、“OMO模式”持续渗透
除了短保食品类目在闪购模式中找到增量，与生活相关的3C数码等类目也迎来新的增长。
联想直营销售管理副总裁张继兵告诉《天下网商》，为应对即时消费需求，联想近年在内部成立了专门的“OMO（Online Merge Offline，即线上线下融合）事业部”，调动社区直营店的线上化能力，让99%的远场电商SKU都能在近场都能实现快速送达。
据介绍，目前联想提供闪购服务的门店主要分成直营店和授权店，其中，126家直营店遍布全国40个城市，消费者可以在一两小时内甚至更短时间就买到心仪的数码产品。
“OMO模式适合很多新场景，主要有两类：一类是应急使用的场景，比如商务人士出差匆忙间电脑或平板忘记带了，学生在上课时发现自己设备坏了等等，需要快速购买到位；还有一类是与直营店联动的场景，用户在线下店体验过了实物，回到家后对比考虑好确定要的机型，在线上的即时渠道购买、闪购到家即可，不用再跑一趟实体店。”张继兵说。
电脑数码类产品客单价较高，平均在两三千元左右，但日益完善的配送体系、高度标准化的产品、线上下统一的货盘和价格体系，让消费者在闪购渠道也形成了信任心智和消费习惯。
“我们发现，闪购消费的退货率显著低于远场电商的，其中有很大一部分原因在于，一些用户是来自于已经在直营店有实物体验的用户，对产品或门店已有深度的了解。事实上，闪购提升了我们直营店的从线下到线上全域的服务能力，扩大了直营店生意触达的半径。”张继兵说。
据介绍，从最初与淘宝“小时达”合作到今年“闪购”上线，几乎所有联想的直营门店的OMO业务都在增长，有部分门店的订单量增长已经超过30%。
张继兵分析增长的原因，一方面，平台的促销和补贴催化了这一消费形态的蓬勃生长，另一方面，今年家电数码消费产品的国补政策，也对零售行业带来了很大的增长。“如果下半年国补力度持续，我们对OMO业务的销售额在今年的增长还是很有信心的。”张继兵说。
另据淘宝数据，在今年7月已有395个非餐品牌商家在闪购成交额破百万元，66个品牌突破千万元，覆盖数码3C、美妆个护、运动户外等多个核心消费品类。小米之家、名创优品、Apple等具有连锁门店的品牌，都实现了成交的显著增长。
“大消费”模式：下一种消费形态酝酿潜能
在这场尚未落幕的闪购大战中，一场对于行业的变革和升级还在继续。
在平台千百亿级的投入中，数亿人的消费习惯正在被重新塑造，品牌和商家也正在面临一个新的渠道环境。
从“闪购”作为一级入口在淘宝首页上线，短短4个月不到时间，就创造了过亿的日订单新增量，可见在平台机制推动下，消费者对于“即买即得型消费”模式的接受度是能被快速调动的，而这一模式开启的正是下一种消费形态——从“外卖”拓展到“近场电商”，更丰富的货品、消费场景都被纳入到这一范围之中，将履约的即时性、货品与服务的丰富性双重叠加，形成了一个更懂用户需求的全场景“大消费”生态。
如何解读这一种新消费形态带来的变化？
在用户端，消费者的决策链路变得更加“临时化”，需要满足更多无须预设的消费场景。他们不再需要在聚会前一天采购水果、囤下喜欢的酒饮，也不需要为了一台急需的电脑跑几次卖场，消费行为从固定的时间和地点中解放出来，更深地嵌入到具体场景之中，频次更高的“日常微订单”将成为生活的基础设施。
在供应端，品牌供给有赖于建立出更灵活的仓店管理、更强的本地化能力。这倒逼品牌商家从产品开发、库存管理到终端服务的全链路进行数字化和近场化升级，从原本的标准化货架，变为“即时服务+本地化供给+全国仓调度”，其中能实现线上下一体化、产品和价格力最能匹配近场生态的商家，将成为其中的赢家。
随着闪购大战持续推动订单增长、改变用户消费习惯，“大消费”模式将酝酿更多链式反应，“万物皆可闪购”的浪潮下，释放更多的消费潜力。
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