文 | NEXT趋势，作者 | 方远，编辑 | 小雨
当一家公司年营收突破百亿，站上行业之巅时，它最可怕的敌人是谁？
对于泡泡玛特而言，答案或许是它自己——那个曾被“盲盒”光环笼罩的自己。
8月19日，泡泡玛特发布2025年半年报，财报显示，上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。
数字的狂欢之下，一个更值得关注的信号正在释放：那个曾经靠盲盒模式构建起商业帝国的泡泡玛特，正在进行一场深刻的自我革命。
它似乎在亲手杀死那个被标签化的泡泡玛特。
被悄悄折叠的盲盒
盲盒，曾是泡泡玛特最锋利的矛，也是最坚固的盾。
2019年，泡泡玛特天猫旗舰店交易额高达8212万元，超越乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成为天猫“双十一”整个玩具类目的第一名。
其中，LABUBU迷你1代盲盒更是在9秒之内就售罄55000个，成为了无可厚非的人气王。
创始人王宁曾坦言：“重复购买是潮流玩具一个非常重要的特点。”这种由不确定性带来的惊喜感和上瘾性，迅速将泡泡玛特送上潮玩第一股的宝座。
然而，光环之下，阴影随行。“赌博”、“智商税”的争议从未停歇，监管的达摩克利斯之剑也时刻悬顶。
泡泡玛特比任何人都清楚，单靠盲盒的诱惑，走不成一条通往伟大的路。
变化，早已写在财报的每一页里。
根据2025年的半年财报，LABUBU所在的THE MONSTERS营收48.1亿元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO营收均突破10亿元；13大艺术家IP收入破亿，IP矩阵愈发多元健康。上半年，毛绒品类营收61.4亿元，收入占比首次超过手办。
这与盲盒的逻辑背道而驰。它赌的不是运气，而是粉丝对IP毫无保留的爱。
典型的例子是，2021年推出的MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海绵宝宝，售价4999元，限量3000个。在二手交易平台上，个别珍藏款甚至有用户标出38万元的求购价格。这已经完全脱离了普通玩具的范畴，进入了艺术收藏品的领域。
“泡泡玛特本质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。”这是王宁在多个公开场合反复强调的概念。
如今，数据终于追上了他的愿景。
矛头正在调转。那个曾经让无数人上瘾的盲盒，正在被泡泡玛特主动、悄悄地折叠起来，藏于身后。
取而代之的，是更宏大、也更艰难的叙事。
从赌一个运气，到爱一个角色
如果说去盲盒化是泡泡玛特的“术”，那么IP运营的全面升级，则是它的“道”。
泡泡玛特正在回答一个根本问题：当消费者撕开包装，拿走那个心仪的娃娃之后，品牌还能为他们留下什么？
答案是：故事和情感。
2023年，泡泡玛特的首个线下乐园POP LAND正式开园。
这里没有过山车，没有旋转木马，主角是THE MONSTERS家族、DIMOO、SKULLPANDA这些静态的IP形象。乐园通过精心设计的场景，如DIMOO的“水滴奇境”和LABUBU的“奇遇森林”，将IP的世界观实体化。
一位从上海专程赶来的粉丝在社交媒体上写道：“走进这里，感觉就像手机里的壁纸活了过来。我不是来玩的，我是来‘回家’的。”
这正是泡泡玛特想要的。它不再满足于让你在货架上挑选一个漂亮的娃娃，而是邀请你走进它的世界，成为故事的一部分。
根据官方数据，POP LAND开业首年，累计接待游客已超过100万人次，乐园限定的周边产品，更是创造了远高于普通门店的客单价。
乐园只是第一步。更深层次的变革，发生在内容领域。
今年年初，泡泡玛特计划推出一部名为《LABUBU与朋友们》的动画剧集。
一个原本只有形象、没有灵魂的IP，将通过动画，被赋予性格、情感和生命力。粉丝购买LABUBU的理由，也将从“它很萌”，升华为“我喜欢它的故事，我能从它身上看到自己”。
这种从形象消费到情感消费的转变，是泡泡玛特构筑护城河的关键。
当一个粉丝购买泡泡玛特产品时，他买的不再是一个PVC模型，而是设计师赋予角色的态度，是那个能代表自己的精神图腾。
这，就是泡泡玛特想要的——从“赌一个运气”，到“爱一个角色”。
更具野心的梦想
“我们希望成为中国的迪士尼。”
王宁的这句话，曾被许多人视为遥不可及的梦想。但在泡泡玛特全球化的版图徐徐展开后，这个梦想的表述悄然发生了变化。
近年来的采访中，王宁给出了一个更具野心的答案：“迪士尼是迪士尼，泡泡玛特想成为世界的泡泡玛特。”
长久以来，迪士尼为全球内容产业树立了一个黄金标杆：用一部影视作品，花上数年时间让角色深入人心，再将它的形象印在文具、书包和T恤上，最后为它建造一座恢宏的乐园，完成IP价值的终极变现。
这是一条从“大银幕”走向“杂货铺”的经典路径。而泡泡玛特，正走在一条逆行的路上。
它的起点，不是宏大的剧本，而是一个个摆在货架上、凝聚了艺术家心血的潮流玩具形象。消费者最先接触到的，是Molly倔强的嘴角，是DIMOO梦幻的眼神，是SKULLPANDA不羁的态度。先有“形”，再生“魂”。
当这些形象积累了足够庞大的粉丝基础后，泡泡玛特才回过头来，不疾不徐地为它们补完世界观——建造乐园、制作动画、讲述它们“从哪里来，到哪里去”的故事。
这是一条从“货架”逆推回“银幕”的探索，一条IP形象内容化的新路径。它虽然殊途同归，但起点更轻，试错成本更低，也更贴近这个时代消费者的直观感受。
而这条路的关键，在于出海。一个IP能否跨越文化，被全球消费者所接受，是其生命力的终极考验。
2025年，泡泡玛特的海外业务交出了一份惊人的成绩单：美洲市场上半年营收22.6亿元，同比增长1142.3%；亚太市场营收28.5亿元，同比增长257.8%；欧洲及其他地区，营收4.8亿元，同比增长729.2%。
这就是IP的力量。当它足够强大时，可以穿透一切玩法和形式。
回到最初的问题。当泡泡玛特杀死那个依赖盲盒的自己时，它得到了什么？
它摆脱了单一模式的风险，构建了以IP为核心的坚固壁垒。它完成了从快消品到文化品牌的价值跃升，获得了更高的利润空间和更广阔的市场。
最重要的是，它赢得了一群更忠诚的粉丝——他们因“爱”而来，而非因“赌”而聚。
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