快速发展的茶饮市场，每天都有人黯然离场，也有人乘势而起。
95后伍蒙蒙，10年四次饮品创业后，怒砸300万换赛道，终于逆风翻盘：
杭州湖滨银泰in77店月营收突破70万；全新推出的旗舰店开业不到一个月，日均业绩稳定在1万+。
她的转型经历对从业者有什么启发？
越挫越勇，10年4次创业，如今终于翻盘
95年温州女孩伍蒙蒙的创业路，可以说是微缩版的新茶饮进化史：
2016年，新茶饮刚萌芽，水果茶尚未普及，她带着“氮气水果茶”的差异化卖点，在上海开出“么么茶”，当红时顺利出让给资方，完成第一桶金的积累。
2017年，她聚焦二线城市推出“叶子与茶”，用超一线城市的产品逻辑引领了大量空白市场需求，前景一片光明，最终因创始团队理念分歧止步。
2019年，茶饮行业开始比拼“空间体验”，她又打造出“七月闲茶”，不想遭遇疫情冲击，线下业务受挫。
2023年，国风茶饮风头正盛，她围绕宋代美学推出“闲吉”，切入新中式鲜奶茶赛道，一切顺风顺水时，2024年她却突然转向新赛道，决定做以抹茶为核心的茶饮品牌。
2024年5月闲吉杭州首店开业，8月上线近20款抹茶产品，招牌“只此青绿”单日销量达三四百杯。
“如今完成了全面转型，杭州湖滨银泰in77店业绩稳步提升，旺季每月能做到70多万，接近80万。”
今年7月，伍蒙蒙进一步加码抹茶，在杭州老城区推出300平旗舰店。
“开业不到一个月，日均业绩稳定在1万多元，周末近2万元，市场表现超出预期。”
这些年，伍蒙蒙踏出的每一步都不算最早，但都踩在了行业趋势上，又在品类周期向下时及时转向，保存了实力。她究竟有什么行业洞察？
品类也有生命周期，下一个风口是更纯粹的茶
“之所以转向，在于鲜奶茶赛道已经出现品类疲劳”。伍蒙蒙说。
从古茗到瑞幸等头部品牌集体入局后，产品差异越来越小，拼价格、拼流量成了主旋律。
在伍蒙蒙看来，新茶饮十年，本质是用户健康意识不断进阶的过程：
从粉末奶茶到鲜果茶、再到鲜奶茶，配方越来越来干净、糖度也得到了控制，每一轮产品迭代都让用户离健康更近、离茶更近。
由此她意识到，下一个健康升级方向，可能藏在更纯粹的茶品类里。市场调研让她坚定选择了抹茶赛道：
抹茶饮品需求呼声渐高，去茶山、宝藏绿洲等品牌在区域市场将抹茶打造成大单品；供应链端，国产抹茶品质持续提升，高等级抹茶的差异化优势逐渐显现。
种种迹象表明，抹茶正迎来发展风口。
投300万开大店，体验是差异化的最后一道壁垒
在开店上，伍蒙蒙也不再随波逐流。
当整个行业都在追求小店模型和效率最大化时，她却逆势投入300万开大店。
这一决定曾让同行为她捏一把汗。但她有自己的判断：“品类教育需要场景支撑。”
十五奎巷店是闲吉杭州品牌旗舰店，面积300平方米，除了常规饮品，还搭售手打抹茶、抹茶甜品以及零售抹茶。“尤其增设了手打抹茶吧台，让客人能近距离交流并体验抹茶文化。”
抹茶的认知壁垒，比水果茶、鲜奶茶高得多。“很多人不知道抹茶是茶，以为是粉末添加剂；不知道手打抹茶和机器冲调的区别；更分不清不同等级抹茶的风味差异。”
在伍蒙蒙的规划里，商场店只是负责产品交付与高频触达，300平的旗舰店则能完成品类的深度教育。
“当行业陷入同质化内卷时，场景体验成了差异化的最后一道壁垒。”
走进闲吉门店，消费者会发现一个反常现象：尽管主打抹茶，但菜单上依然保留了果茶、可可等非抹茶品类。
这种“不纯粹”恰恰是伍蒙蒙的用户思维。
“奶茶有强社交属性，一群人点单，总有人不爱抹茶。”她观察到，大单用户尤其是企业团订，需求往往是多样化的，如果只卖抹茶，很可能失去这类订单。
丰富的产品线，反而能带动抹茶的连带销售。
让每一家店都赚钱，才是当下的生存之道
“过去很多抹茶店，要么主打强浓度导致口味劝退，要么高客单价限制了用户复购。”
伍蒙蒙的策略是，用20元左右的抹茶饮品降低尝试门槛，再用手打吧台的进阶体验满足专业用户，补充抹茶零售延伸消费场景，由此避免陷入“小众”陷阱。
“不要强迫用户一步到位，而是用梯度产品带来丰富体验。”伍蒙蒙强调，这种循序渐进的方式，既保持了品牌专业度，也能让更多人接受抹茶。
转型抹茶的同时，伍蒙蒙还做了另一个关键决策：从加盟转向直营为主。杭州市场全部直营，未来加盟店比例也会严格控制。
“当下做品牌需要绝对的掌控力，新茶饮快速跑马圈地的时代已经过去，边跑边解决问题也行不通了。”
“与其追求开多少家店，不如先确保每家店都能赚钱，建立可复制的系统能力。”伍蒙蒙解释说。
茶饮创业，“没想好，不进来就已经赢了”
回顾十年创业经历，伍蒙蒙说，选择大于努力，但认知决定选择。
她坦言过去“吃了时代的红利，没有准确看待自己所处的环境”。
而现在，她打算以10年为期深耕抹茶赛道：从终端体验到上游种植，真正让这个起源于中国的品类，在本土市场重新发光。
对茶饮新入局者，伍蒙蒙建议：如果没想好就别进来，不进来就已经赢了；如果一定要做，加盟成熟品牌是更理性的选择。
“加盟虽常被贴上‘割韭菜’的标签，但有一定体量和影响力的品牌，本身就是市场竞争的成果，服务交付、系统管理等已得到验证。”
“行业不断有新品牌，但有新人吗？”她反问道，很多人把创业想象成自己单干，但现实是，缺乏经验和资源的新手很难存活。
从设计师到茶饮老板，从么么茶、叶子与茶、七月闲茶，再到如今的闲吉，伍蒙蒙说，每一步都不容易，但每一步都算数。
创业没有奇迹，只有选对路、做实事，才能在一片红海的茶饮市场谋得生机。
本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：张瑾，36氪经授权发布。
