距离年内第二次调价还有三天，位于北京SKP商场负一层的老铺黄金门口排起了长队，店内则有数十名消费者在选购，几乎将店面占满。
“现在加入排队队伍大约需要1小时才能进店。”22日中午12时左右，中新经纬以消费者身份来到该门店，北京SKP老铺黄金的销售人员告诉中新经纬，调价再加上有商场的活动，所以近期顾客相对多。
20日，被网友称为“黄金界爱马仕”的老铺黄金交出2025年上半年成绩单。财报显示，该公司2025年上半年营收达123.54亿元，同比增长251%，经调整净利润达23.5亿元，同比增长291%。
涨价之后，老铺黄金为何赚得更多了？
涨价与打折并存
“调价对业绩有所支持，调价以后下半年老铺黄金的毛利率会有一定的上升……”老铺黄金董事长、总经理徐高明21日在老铺黄金2025年中期业绩说明会上说。
在喊出“成为与国际奢侈品对位竞争的中国高端品牌”的口号后，老铺黄金也把奢侈品行业定期涨价的行为学了过来。
老铺黄金在财报中表示，公司每年调价两至三次，2025年上半年公司仅于2月进行了1次价格调整，受到调价后黄金价格持续快速上涨的影响，报告期内公司毛利率较以往略有下滑至约38.1%。毛利率的短期波动并未影响公司的收益，受益于业绩爆发性增长所产生的规模效应，公司报告期内非国际财务报告准则经调整净利率由截至2024年6月30日止六个月的17.1%提升至19.0%。
徐高明在业绩会上表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。实时金价仅影响老铺黄金价格调整浮动的大小。
Wind数据显示，近期（8月1日至23日）现货黄金高位震荡。8月1日收盘价为3362.640美元/盎司，随后开始上涨，到8月8日到达3398美元/盎司收盘高点，后出现下跌。截至23日发稿前，现货黄金报3371.23美元/盎司，日涨0.98%，较8日高点每盎司跌27美元。
8月15日老铺黄金发布调价预告称，8月25日将进行产品提价调整。
23日，中新经纬查阅老铺黄金天猫旗舰店官网，非镶嵌类金饰价格约为1065元/克。同日，周生生、周大福、老庙黄金、老凤祥的金饰克价分别为1014元、1009元、1008元和1012元。老铺黄金的金饰价格明显高于其他品牌。不过，老铺黄金的每件黄金珠宝产品都是按照固定价格进行售卖的，即通俗所说的“一口价”。
值得注意的是，今年以来老铺黄金多地实体店推出折扣活动。例如老铺黄金北京SKP店在春节期间有满千减50元以及商场十倍积分活动，优惠持续到2月14日；5月，上海港汇店开业期间，推出了20天的优惠活动（5月1日至5月20日），购物实付每满1000元减100元。此外，22日，老铺黄金线上店铺显示，目前购买产品有九折优惠。
22日，中新经纬以消费者身份咨询位于北京SKP一层的爱马仕门店销售人员，对方表示，爱马仕一直都不参加商场折扣活动。
徐高明在上述业绩会上表示，有些折扣活动是跟随商场活动，打折会让利消费者，但是不会影响品牌调性。是不是高端品牌，是由产品的客群所决定的。
老铺黄金北京SKP店 李自曼摄
22日，北京SKP老铺黄金销售人员表示，目前门店参加商场七夕活动，购物每满1000元减50元。一名消费者告诉中新经纬：“最近趁着有七夕活动比较划算，想赶在涨价前赶紧买。”
老铺黄金在北京SKP负一层设置门店之外，还在一层设置了两组柜台。中午12时左右，每组柜台旁边都有二十多人在排队。老铺黄金的工作人员端着依云矿泉水和歌帝梵巧克力挨个询问排队的顾客是否需要。
要客研究院院长周婷对中新经纬表示，涨价背后，是老铺黄金对“黄金界爱马仕”定位的极致强化。在高端消费者心智里，“最贵即最好”的逻辑始终成立，而持续提价，正是老铺黄金巩固其高端形象的核心武器。更关键的是，这轮提价正在加速黄金消费的分层。高净值客群本就对价格不敏感，老铺黄金的涨价反而会让他们更坚定一个认知：这才是与自己身份匹配的品牌。
周婷认为，短期看，提价成了最有效的促销——调价前的抢购潮，直接推动销售额短期爆发，缓解了其他古法黄金品牌带来的竞争压力。而长期收益更值得关注：更高的定价意味着更厚的利润空间，这些资金既能支撑其在核心商圈的高昂门店成本，也能投入到产品研发与服务升级中。高投入本就是奢侈品牌的标配，这会让老铺黄金离国际奢侈品的阵营更近，也能更快筑起品牌壁垒。
“但这并不意味着老铺会一骑绝尘。中国黄金市场的体量，完全能容得下5到10个‘老铺式’品牌。”周婷说。
“客群与爱马仕等奢牌重合77.3%”
老铺黄金财报中表示：“我们将始终坚守我们一直奉行的企业价值观，执着‘品牌国际化，市场全球化’的品牌愿景，矢志将代表中国经典文化的中国古法黄金推向世界，开启行业一个新的时代。”
据老铺黄金财报，弗若斯特沙利文调研资料显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，老铺黄金消费者与国际奢侈品牌人群高度重合，具备高端消费特点，验证了品牌的高端定位。
徐高明在业绩会上也描述了老铺黄金的核心客群特征：对经典文化有深度理解与审美追求的高净值人群；关注产品投资属性与货币价值的消费者。
据财报，截至2025年6月30日，老铺黄金忠诚会员达到约48万名，较上年底增长13万名。
与国际奢侈品品牌一样，老铺黄金的店铺也均开设在主要服务高净值人群的中高端商场。
据财报，截至2025年6月30日，老铺黄金在16个城市共开设了41家自营门店，全部位于包括SKP系（6家）和万象城系（11家）在内的具有严格准入要求的29家知名商业中心。报告期间，老铺黄金新增5家门店，分别为北京东方新天地禅房主题店、北京SKP-S店、上海港汇恒隆店、新加坡金沙购物中心店及上海IFC店。
财报显示，截至6月30日，老铺黄金在29家头部商业中心拥有41家门店，单个商场平均销售业绩达4.59亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，2025年上半年在所有珠宝品牌（含国际、国内珠宝品牌）中，该集团在中国内地的单个商场持续保持平均收入、坪效均排名第一。
徐高明曾在2024年全年业绩说明会上表示，希望未来平均店效一定要超10亿元。未来，如果有门店店效没有达到5亿元，公司会将其去掉。
21日，徐高明在业绩会上透露，今年老铺黄金的单店10亿销售额目标能达成。
据国联证券研报今年2月5日发布研报称，2023年全年来看，几家奢侈品牌在中国内地的单店（门店数量口径截至2025年1月24日）店效最高是香奈儿，单店年收入平均达到9.9亿元；其次是9亿元的爱马仕。
老铺黄金在财报中表示，在报告期内收入及毛利增加主要是源于该集团品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势，带来线上线下店铺整体营收的大幅增长及该集团产品的持续优化、推新迭代，支持了线上线下营收的持续增长。
据财报，上半年，老铺黄金来自线下门店收入达107.36亿元，同比增长243.2%，收入占比86.9%；线上平台收入为16.18亿元，同比增长313.3%。
老铺黄金在财报中称，尽管公司主要致力于线下渠道销售，但2025年天猫618活动期间，天猫旗舰店登顶黄金类目销售业绩榜首，成交额突破10亿元人民币，系首次达到该成绩的黄金珠宝品牌。
文：李自曼
编辑：谢婧雯
责编：罗琨 李中元
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本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：李自曼，36氪经授权发布。
