凭借独特的个人魅力和时代红利名噪一时后，商业化成为必然走向。只是，当追随他的看客审美疲劳后，董宇辉的“神话”还能延续多久？
近期，罗永浩在微博上有关董宇辉的一系列言论，再度让董宇辉登上热搜。本就备受社会大众关注的罗永浩称，董宇辉自立门户创办“与辉同行”后，年收入能有二三十亿元人民币。对比之前，董宇辉在北京买房都成困难。
一前一后形成了鲜明反差，也彰显出董宇辉将个人IP转为公司化运营后的巨大商业价值。
这种价值并非空穴来风，早些时候董宇辉曾公开透露自己是一个工作狂，原因之一是性格如此，同时他还补充道：“我是一个非常普通的家庭出身，然后在成长过程中受到了很多的历练和挑战，甚至很多时候因为当时还不太明朗的这种生活状态，会给一个少年形成很多的精神自我剥削。总会觉得自己很糟糕，甚至会以此为耻，自己当时还没有办法去消解。”
不可否认的是，正是上述这些性格或者成长经历，加之个人的知识文化底蕴，让董宇辉构建了极强的核心粉丝黏性，所以即便在脱离东方甄选后，与辉同行的商业版图也能快速孵化成型，甚至超越老东家。
而挑战在于，因专业能力受质疑、以及产品品控危机导致的信任流失，正在成为董宇辉突破粉丝增长瓶颈、稳固路人缘的障碍。
说到底，依托于公司体系和短视频平台是近些年一众网红起势的核心源动力，最终可持续增长的故事仍需从企业发展治理视角去续写。对董宇辉而言，同样如此。
仍是头部流量担当
无人能抵挡流量的魅力，智能终端技术的发展推动移动互联网将信息碎片化整合为网络世界，流量日渐具备了无可比拟的“聚焦”价值，过去人们常说某某演员是一部剧的“流量担当”，道理就在于大众对其主人的关注度远高于常人。
回到直播电商行业，流量亦能造富，并让人从路人甲摇身一变成为社会关注度颇高的名人，董宇辉的收入便是最好的证明。
今年1月，网上流传过一张“2024年中国网络主播净收入排行榜” 截图，截图显示董宇辉以28.54亿元的年度净收入登顶，甚至超过了李佳琦、辛巴这些曾经的知名头部主播。
本质上，这些都是头部流量身份带来的虹吸效应，据此前新榜旗下抖音数据工具新抖统计，过去一年（2024.1.9-2025.1.8），“与辉同行”在抖音累计带货超102亿，累计订单量超1.6亿。同一时间内，“与辉同行”累计涨粉2012万，“董宇辉”累计涨粉293万。目前，“与辉同行”和“董宇辉”两个账号的累计粉丝数超过5500万左右。
对比东方甄选，董宇辉官宣离职的第二天，也就是当年的7月26日，东方甄选的股价一天就暴跌23.39%，市值蒸发了超过25亿港元，再一次印证了头部流量的聚集效应。
至于是什么造就了此番头部流量担当，拆解董宇辉的核心粉丝画像可知，目前“与辉同行”女粉占比64.76%，31-40岁女性占比50.51%，新一线和二、三线城市用户占比达64.64%，苹果和华为手机用户的占比分别为36.97%、27.42%。
也就是说，女性粉丝是与辉同行的绝大部分购买力潜在群体。有喜欢董宇辉的女性对壹度 Pro表示，“自己喜欢董宇辉完全是因为他的涵养、才华和经历，甚至可以治愈到自己，对于他推荐的东西自然选择相信”。
这就回答了董宇辉虽离开新东方平台体系，还能“青出于蓝而胜于蓝”的疑问。此前罗永浩也为董宇辉发过声，并直言他离职是“用自己挣的钱买回自己的公司”，如今看来，这话倒并不假。
天眼查数据显示，与辉同行之外，过去一年中董宇辉名下新增了长歌有和、中南远眺、子三省、兰知春序4家新公司，进一步扩张头部流量效应下的企业版图。
而几翻调整后，董宇辉又将“农副产品、食品饮料、服饰鞋帽、家居生活、美妆护肤、个护家清等商品成功推荐给包括粉丝在内的消费者，并造就超过百亿的GMV。
不过，从依托公司平台的超头主播到独立创业的完整商业体，包括与辉同行在内的整个董宇辉体系又是否面临增长瓶颈？
难成山姆，还需专业化运营
回顾董宇辉的成长路径，从2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文风波”引发全民讨论，被俞敏洪带领并成就个人IP，再到商业化运作，靠IP吸粉带货，一条从个体到直播电商品牌公司的演变轨迹清晰可见。
而经营个人IP的变现和经营企业则有本质区别，“IP红利日渐见顶，供应链建设与企业治理能力”走到了更关键的位置。
董宇辉方面的隐忧也恰在于此。
先看IP方面，从增速上看，与辉同行粉丝数增速有所下滑。
2024上半年，与辉同行抖音账号开设初期，成为吸粉的黄金时期。有公开报道称，2024年上半年，与辉同行共涨粉1750.2万，日均涨粉9.6万，而到了2025年2月18日至2025年8月中旬，与辉同行共涨粉315万，日均涨粉约1.5万，远低于2024年上半年的涨粉速度。
粉丝即流量，粉丝增速下滑也导致流量数据表现不如早期，飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。
董宇辉的个人抖音账号粉丝也在流失，过去几个月，董宇辉的个人抖音账号粉丝数下降60万，从2月份的2768万下滑至目前2690万。
由于互联网直播电商时代，粉丝是最直观的“资产”，粉丝增速放缓会致使流量获取成本上升，也将从长远对该IP带来不利影响。
而过度依赖个人IP还有一层挑战。考虑到与辉同行为董宇辉个人IP关联发展而来，深度绑定使得曾靠“知识分子”标签出圈的董宇辉，各项举动都会影响到与辉同行。
但偏偏人红是非多。抛开此前董宇辉的一些言论争议，就前不久其在直播提及 “横渠四句”，也被不少人认为是借助文化势能过度谋求商业利润。近来，因为舆论或者人设崩塌造成昔日顶流跌落神坛的案例不少，李佳琪、薇娅均是如此。
董宇辉方面虽无相对严重的舆论风波，不过每一次的争议不排除会对IP本身带来负面影响。此前36氪报道，抖音电商2025年的一个策略是，强化对头部主播的规范管理，给店播和中小达人更多扶持，这从平台角度也意味着，个人IP需要防范风险。
事实上没有一个头部IP可以保证其商业价值和品牌溢价水平长久保持，小杨哥、李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播历经属于自己的红利时代后，也慢慢地消沉或者增长见顶了。
结论是，单纯靠IP运作并非一定长久，因为带货长期比拼的是供应链能力。
跟与辉同行类似的商业模式其实线下早已有之，比如山姆。它依靠品质和会员价值吸引用户，具备较强黏性，消费者是山姆的拥趸、粉丝。
山姆会员付费逻辑是“线下体验 +高性价比独家品”，有试吃、大包装折扣、免费停车等附加服务，核心在于山姆的专业、独特、规模化的选品以及供应链打造能力。而与辉同行作为线上平台，缺乏线下场景体验，会员权益仅集中于 “购物折扣 +专属优惠券”，与普通电商差异小。
在品控层面，山姆的核心竞争壁垒在于“全球直采+全链路品控”，这也是它能留住会员的关键壁垒。而从社交平台反馈来看，仍有不少用户对直播电商平台的自营选品表示质疑乃至不满意。
新抖数据显示，过去一年，“与辉同行”累计合作了超4891个抖音小店，累计带货超2.69万件商品。不过从单一IP到走向规模的企业经营，供应链能力建设不止停留在合作品牌商家层面，往往需要扎根供应链底层甚至辅助相关产业链，以提高商品品质。此前，拼多多投入成百上千亿帮扶品牌源头相关方面，试图孵化与淘系等平台不同的商品；胖东来负责人也曾亲自现场对供应方的供货标准、模式、品质进行考察并提出要求。
这些都证明一个道理，供应链能力的建设或者对供应链的扶持、把控并非一朝一夕，尤其是与辉同行若想打造更大体量的GMV，未来的难度不小，而这并不是依托于个人商业 IP 就能轻易办到的事。
面向未来，与辉同行的企业战略和经营治理能力尚需进一步提升。
直播电商回归零售本质
实际上，在流量红利见顶、竞争日趋激烈的直播电商行业，差异化已成为突围的关键。而所有差异化的原点都要回归到零售本质。
对于“与辉同行”而言，仅靠董宇辉的个人IP和知识带货标签，难以支撑长期增长，必须在成本、效率、体验等零售本质维度构建独特优势，具体来说，要从供应链、用户体验等维度突围，构建差异化。
当前，多数直播平台仍依赖“低价促销+主播吆喝”的传统路径，同质化严重。而山姆等成功案例证明，差异化的核心在于精准定位与价值深耕，有的品牌“线下体验+独家品控”形成壁垒，有的平台借“源头直供+极致性价比”开辟赛道。反观“与辉同行”，目前会员权益仍局限于折扣与优惠券，与普通电商差异有限，且供应链多依赖外部合作，缺乏独家性与深度把控能力。
董宇辉的知识IP是天然差异化起点，但需将文化价值转化为产品与服务优势。例如，可围绕“知识赋能消费”开发定制商品，如结合书籍、课程的农产品礼盒；或在直播中强化场景化体验，将知识分享与产品溯源结合，而非单纯叫卖。
同时，需摆脱对个人IP的过度依赖，通过孵化多元化主播矩阵、拓展垂类赛道（如文旅、教育衍生品），形成“IP+生态”的差异化布局。唯有如此，才能在平台规范收紧、用户审美疲劳的浪潮中，找到可持续的增长引擎。
回过头来看，董宇辉塑造了一个奇迹，只是下一次的增长尚未完全明晰，一代当红主播的故事也远还没到结局。
本文来自微信公众号“壹度Pro”，作者：壹度Pro，36氪经授权发布。
