假设你是一位热衷于挑战现状的创业者。你刚刚想出一个独特的产品创意，迫不及待地想与世界分享，却又担心这产品无人能理解。那么，你该怎么办？
为了找到答案，我们分析了大约7000名手工艺创业者的市场表现，他们通过Etsy平台销售非常规产品。Etsy是一个广受欢迎的在线销售平台，让人们汇聚于此，制作、销售、购买并收藏独特产品。
我们所分析的这7000人，是最标新立异的卖家中的佼佼者：在我们评估的7.8万名卖家中，大约有9%的卖家销售的是最不寻常的产品，比如定制款手工刺绣紫色女式牛仔靴，或看起来像两包迷你版万宝路香烟的耳环。
这些非常规的价值主张，虽然面临吸引消费者的艰巨挑战，却也蕴含着打动人们内心的非凡潜力。我们的研究发现，其成功的关键在于讲故事的艺术：当你使用抽象的语言和连贯的叙事方式，并融入熟悉的元素时，稀奇古怪的产品就能赢得市场。这三种讲故事的技巧，正是精明创作者的秘密武器，用来消除买家的困惑与不确定性，促使他们欣然接受其独特产品。本文将揭示这些叙事策略背后的原因，并为你提供实用工具，从而充分发挥讲故事的魅力。
非常规产品的风险
即便是在像Etsy这样风格多元的平台上，非常规产品的销量也相对逊色：在过去五年间，非常规手工艺者平均售出5343件产品，仅为常规卖家销量的约80%，后者遵循寻常风格，则能卖出6545件。
这种对常规产品的偏好是有道理的：总的来说，大多数人是习惯的产物。当我们看到与众不同的事物时，本能会犹豫不决，不敢轻易接受。正如法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）的著名论断，规范和惯例塑造了我们对现实的认知，以至于限制了我们对“可能性”与“接受度”的理解。
非常规做法虽有风险，但值得一试。尽管非常规产品销量不佳的风险更高，但也只有这类产品才能成为爆款。在多个领域中，这一规律都得到了印证。例如，研究显示，以非常规方式融合了多种类型的电影和歌曲，比起循规蹈矩的作品，更有可能走红。类似地，多项关于学术出版的研究也发现，那些将原本无关的研究领域串联起来的创新想法，虽然初期发表更为困难，但一旦发表，所获得的关注度则远超一般文章。
这一规律同样适用于艺术与建筑领域。以丹麦建筑师比亚克·英厄尔斯（Bjarke Ingels）的职业成就为例，他的标志性风格，正是将看似互相冲突的概念，融合为全新的原创作品。比如哥本哈根的“8字住宅”（8 House），这座占地6.1万平方米（约60万平方英尺）的建筑综合体，以弓形、多层结构将联排别墅、办公区、商店和花园巧妙地融合在一起。
讲述产品的故事
那么，创业者如何才能说服人们接受原创想法呢？讲故事，便是他们手中最有力的工具之一。一个讲得好的故事，能够吸引受众，说服他们从不同的角度看待某个产品或事件。同时，好故事还能提供相关背景与框架，使复杂概念变得更容易理解。例如，比亚克·英厄尔斯为了让“8字住宅”更容易被大众接受，就曾这样描述它：“这不是一个建筑物，而是一个立体的社区。”
当然，并非所有故事都能同样有效地化陌生为熟悉。尽管文案创作者凭直觉和经验大致知道，哪些故事的效果最好，但一直缺乏实证依据。不过，我们借助自然语言处理技术并基于研究样本，对Etsy平台上非常规创业者的销售叙事进行了分析，发现了三种讲故事的策略，能够显著提升非常规产品的市场吸引力。
1、使用抽象的语言
我们的计量经济分析表明，在销售非常规产品时，那些用更抽象的故事来描述产品的非常规手工艺者，其五年间的销量比使用具体、功能性语言的普通卖家平均高出2666件。
具体的语言虽然有助于描绘生动的画面，但也容易造成认知负荷。相比之下，更抽象的语言则能给读者留出更多空间，让他们把内心的联想投射到产品上。比如，与其说“葡萄柚专用盘”，不如说“水果碗”，后者更容易激发兴趣；“艺术家”这个说法也往往比“木雕师”更具吸引力。
这种现象的背后有几个原因。首先，抽象的表达能缓解看似对立元素之间的矛盾，同时突出它们的共性，从而有助于降低认知复杂度。基于这些充分理由，人们更可能关注那些原本易被忽视的不寻常之物。
其次，抽象语言有助于建立一种普遍关联感，能激发更广泛的经验共鸣。当我们聚焦于故事的核心主题，而去除具体细节时，更可能触及到更多人的共鸣点，让网购用户更容易凭直觉理解产品的价值。
举个例子，非常规手工艺者与其说“我做了一个手工雕刻的桃花心木盒子，装有黄铜铰链”，不如说“我制作了一个美丽的木盒，专门珍藏你的宝物”，效果更好。
此外，还有一个好方法，就是选择能够激发受众情感共鸣的词语。比如，与其说“我写了一本关于个人经历的书，讲述我如何以单亲妈妈和业余木匠的身份为起点，成功参与了1996年田纳西州博览会雕刻大赛。”不如说：“我分享了自己独特的故事，讲述了激情、坚韧和不屈的力量，如何让我从贫穷潦倒的境地，抵达财富的世界。”
2、保持叙事的连贯性
讲述一个情节连贯的产品故事，能将非常规手工艺者的销售业绩提升40%——与叙事松散的卖家相比，他们五年内能多卖出1701件产品。
当故事中的人物、事件和概念相互关联时，人们更容易在脑海中形成连贯的意象，从而减少理解非常规事物所需的心力。
作家通常采用几种策略来增强叙事的连贯性。
一种方法是保持因果连贯。当把不寻常的创意植入逻辑连贯的故事中时，人们更容易欣赏此类创意。比如，“我做了这些漂亮的蛋糕，是因为热爱烘焙，希望与他人分享我的热情”，要比“我做了这些漂亮的蛋糕。烘焙是我的热情所在。我是意大利人，也热爱美食”这种表达更加连贯。
另一种方法是保持词汇连贯。例如，假设我们要讲述一位热爱烘焙的女士的故事。在这种情况下，我们可能会在文本中重复使用同一个词——“面包”（bread），以及其同义词如“长条面包”（loaf），和上义词如“烘焙食品”（baked good）。通过使用这些词语，我们便能在句子和段落之间建立起连贯感。
最后，还有一种更精妙的策略，就是运用语义连贯性：通过使用同义词或语义相关词，强化概念之间的联系，而无需在故事中反复使用“烤箱”“酵母”“面粉”等词，这样可以增强整体叙述的统一性与连贯性。
3、融入受众熟悉的元素
非常规产品之所以难卖，部分原因在于人们对它感到陌生。通过将产品描述融入故事之中，并且与人们熟悉的情境相关，卖家可以让潜在买家认为，这些产品并不像最初想象得那样陌生。
比如，一位手工艺者在售卖融合多种风格元素的连衣裙时，可以讲述这样一个故事：她从深爱的外婆和奶奶那里学会了缝纫，而这两位老人分别来自不同的国家。这个故事为受众提供了熟悉的环境和角色，有助于建立沉浸感、激发情感共鸣，让买家更容易理解产品。同样地，若一位营销人员正在推销一款独一无二的产品，她可以在强调其独特性的同时，突出该产品与消费者日常使用的其他产品之间的相似之处，或是如何与受众的价值观相契合。
如果你能创造出更好的产品或解决方案，人们未必会主动找上门来。然而，如果你要卖的是紫色牛仔靴这样的非常规产品，讲述贴近生活的个人故事才更奏效。我们的研究发现，那些在销售故事中融入熟悉元素的非常规手工艺者，比起未能做到这一点的卖家，平均多卖出11464件产品。
不走寻常路，但也行得通
在当今快节奏、创新驱动的经济环境中，非常规理念和解决方案，是推动增长、打造竞争优势，乃至促进社会进步的重要源泉。然而，新理念在被接受的过程中往往面临巨大障碍，因为公众可能难以产生共鸣，甚至难以理解。
而讲故事，恰好能解决这一难题。我们的研究表明，创新者可以战略性地利用讲故事的方法，来推广非常规产品。我们发现，成功的卖家通常会采用三种叙事策略：优先考虑抽象概念而非具体细节，构建连贯的故事，以及与熟悉的情境相关。通过采用这三种策略，创新者能够让他们的独特产品更容易被理解、更具吸引力，从而触达更广泛的受众。
多纳托·库托洛（Donato Cutolo）西蒙内·费里亚尼（Simone Ferriani）| 文
多纳托·库托洛是马德里IE大学的创业学助理教授。西蒙内·费里亚尼是博洛尼亚大学和伦敦大学城市学院的创业与创新学教授，同时是剑桥大学卡莱尔学院的终身院士。
周静怡 | 编校
本文选自《哈佛商业评论》中文版2025年8月刊。
本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。
