新秀丽（01910.HK）公布截至2025年6月30日止六个月的业绩，销售净额为16.617亿美元，同比下降6.0%，经营溢利下降24.2%。公司将销售下滑归因于宏观经济不确定性增加、贸易政策变动导致批发客户采购审慎以及消费者情绪转弱。尽管DTC渠道销售占比有所提升，非旅游产品销售保持增长，但亚洲和北美洲等主要市场的销售均出现下滑。同时，市场竞争加剧，新品牌涌现以及“平替”产品的冲击，也对新秀丽的业绩带来了挑战。

📉 销售与利润双双下滑：新秀丽2025年上半年销售净额为16.617亿美元，同比下降6.0%；经营溢利为2.38亿美元，同比下降24.2%。这反映出公司面临严峻的市场环境，主要原因为宏观经济不确定性增加、贸易政策变动导致批发客户采购谨慎以及消费者信心不足。

🌍 主要市场销售承压，DTC渠道显露潜力：亚洲和北美洲作为新秀丽的重要市场，销售净额分别下降8.0%和7.8%。然而，公司DTC（直接面向消费者渠道）的销售净额占比提升至39.6%，显示出直营渠道的增长潜力。非旅游产品销售额的微弱增长（0.1%）也为产品线拓展带来了新的机遇。

📉 毛利率小幅回落，促销与区域销售结构影响：2025年上半年，新秀丽的毛利率为59.2%，较去年同期的60.2%下降1个百分点。这主要受高毛利地区销售占比下降以及公司为应对市场变化而采取的策略性促销措施影响。

⚖️ 市场竞争激烈，品牌定位与产品策略面临考验：新秀丽作为中高端箱包品牌，其商务造型的局限性可能限制了部分消费群体的购买意愿。近年来，市场涌现更多注重性价比和个性化设计的品牌，同时代工厂低价“平替”产品的出现，也进一步加剧了市场竞争，对新秀丽的品牌定位和产品策略提出了新的挑战。

📈 历史业绩波动，中国市场曾是增长引擎：新秀丽曾在中国市场经历辉煌，2014年亚洲市场销售额首次超越欧美，中国市场增速一度高达30%。2023年旅游业复苏带动业绩大幅增长，中国市场贡献了88.4%的增长。然而，自2024年以来，业绩再次出现下滑趋势，显示出市场环境的快速变化和品牌韧性的考验。

8月13日晚间，知名箱包生产商新秀丽（01910.HK）在港交所公告，截至2025年6月30日止六个月，公司的销售净额为16.617亿美元，较2024年同期的17.69亿美元减少6.0%（按不变汇率基准计算则减少5.2%），经营溢利为2.38亿美元，较2024年同期的3.15亿美元减少24.2%。

公司表示，销售净额下降的主要原因是宏观经济不确定性增加和贸易政策变动，导致批发客户在采购时更加审慎，消费者情绪转弱。

经调整净收入减少主要由于销售净额减少导致毛利下降，部分被营销开支减少所抵销。此外，新秀丽集团2025年上半年净增设21家新自营零售店。

2025年上半年毛利为9.84亿美元，毛利率为59.2%，较去年同期的60.2%下降1个百分点，主要由于高毛利地区的销售净额比例下降和策略性促销措施影响。

截至2025年6月30日，公司在亚洲、北美洲、欧洲和拉丁美洲的销售净额均有不同程度的下降，其中亚洲销售净额减少8.0%，北美洲减少7.8%。DTC（直接面向消费者渠道）的销售净额占销售净额的39.6%，相较于2024年上半年的38.1%有所上升。非旅游产品类别的销售净额同比增长0.1%，显示出扩展产品线的潜力。

此外，新秀丽表示，公司在美国双重上市筹备工作仍在进行中。

此前5月14日，新秀丽公布的一季度财报也业绩不佳，销售净额为7.97亿美元，净利润直接暴跌四成，销售额也缩了7.3%。

这家1910年成立于美国科罗拉多州丹佛的百年老店，核心品牌新秀丽在全球旅行箱包市场久负盛名，也一直是集团业务增长与成功的关键驱动力。

在十年多以前，新秀丽旅行箱备受亚洲消费者追捧，限量款一包难求。2014年，亚洲市场贡献了新秀丽全球40%的销售额，首次超过欧美。中国市场增速常年30%左右，成了仅次于美国的主力市场。

然而，新秀丽的业绩从2020年开始大幅下滑，此后逐渐恢复，2023年随着旅游业的复苏，当年净销售额同比增长27.88%至36.82亿美元，毛利为21.83亿美元，同比增长35.97%；毛利率59.3%，创造历史新高。其中，中国市场销售额大幅增长88.4%，成为推动亚洲地区销售额增长61.7%的主要动力。

但从2024年开始，新秀丽业绩再度出现下滑趋势，且一直延续至2025年上半年。

新秀丽的品牌定位中高端，价位在入门1000多到高端6000多元价格不等，试图通过多品牌覆盖更多客群。然而，有经销商曾告诉媒体，其认为新秀丽的外形都是商务造型，购买人群局限性太强。

近两年，随着消费者更加注重性价比、个性化创新设计，箱包市场上也出现更多的新品牌，加剧竞争。另外，一些自称是新秀丽代工厂的商家，在电商平台低价售卖“平替”产品，也对新秀丽销售产生了冲击。

本文来自“界面新闻”，记者：沈霄戈，36氪经授权发布。