想在直播间激情下单，但是得先发个弹幕、点个关注？以后这种情况可能会越来越少。
根据抖音电商的相关规定，带货达人和商家将参与互动作为消费者获取折扣、福利、低价特权、购买商品等“优惠”的前提条件，而相关“互动行为”与“获取优惠”实无关联，或是不具备履行兑现基础的，是直播间诱导互动、属于违规营销行为。大家在直播间听到的“买完了回来跟我说一声，全部给大家安排快马加鞭，加急发货”、“不打‘已拍’，不给七天无理由运费险”等话术，就皆属于此类。
而且抖音电商已经有意加大对这类违规行为的打击力度。日前，抖音电商方面发布公告称，拟对《违规营销：诱导互动实施细则》（以下简称为《细则》）做出修改。进行比对就不难发现，相比旧规，修订版《细则》对此类违规行为的判定标准进一步收紧，惩罚力度也在加大。
例如在判定标准方面，旧规中指出，单场直播中累计违规1-2次、且未造成负面影响的可视为情节轻微，但修订版《规则》中则明确，首次违规、且未造成负面影响的可视为情节轻微。在惩罚力度上，以情节特别严重者为例，处罚措施将从“下架违规商品、商品分享权限关闭3天、冻结佣金账户30/90天”，调整为“中断直播、短视频下架、永久关闭商品分享权限”。
那么问题就来了，与打赏不同，不论是发弹幕、还是点关注都无法变现，可为什么会有诸多带货达人和商家乐此不疲地要求直播间里的“家人们”这样做呢？
事实上，众所周知，如今不论电商也好、本地生活服务也罢，基于抖音展开的生意都离不开流量二字，因此投流也是抖音的重要变现手段。当然，为了维护内容生态与商业化的平衡，在投流之外，抖音也为创作者提供了自然流量。
为了降低成本，带货达人和商家显然就会更青睐自然流量。在抖音的流量机制中，GPM以及用户停留时长、互动率等指标的高低，是决定作品、直播间获得流量多少的关键。所以带货达人、商家之所以会要求消费者在直播间发弹幕、点关注，就是为了为积攒互动数据，从而提高流量权重，进而吸引更多用户进入直播间，从而促进转化。
为了流量，带货达人和商家的手段还不止于此，甚至摸索出诸如憋单等方式。所谓的憋单，就是带货达人、商家为了更好地吸引用户停留和关注，在进行宣传时故意不向用户清晰传达明确的信息，比如上架时间、福利发放时间等。
用更高的数据换取更多的流量，这个逻辑虽然没毛病，但问题在于，带货达人和商家这些举措扭曲了数据的真实性，在所谓优惠、福利的驱使下，点关注、发弹幕等行为并非消费者真实意愿的表达。换而言之，直播间诱导互动、憋单等行为的本质，其实是通过数据造假在短期内撬动平台的自然流量倾斜，这对于抖音而言几乎相当于是薅羊毛，所以自然就不能容忍。
更为重要的是，此消彼长之下，这种走“捷径”的行为还会导致劣币驱逐良币。毕竟在同样不投流时，当消费者不得不按照主播、商家的要求发弹幕，用心打磨商品讲解话术的直播间，生存空间就可能会被挤压。
同时，这类行为对用户体验也并不友好。要知道与传统的货架场景相比，直播间虽然在商品展示环节更胜一筹，但其在效率上却有所不如，需要用户蹲守需要的商品。而套路化，甚至是捆绑式的互动，无疑就进一步加重了用户的负担。
虽然自古以来，商家吆喝的都是“有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场”，可如今在直播间里，带货达人和商家却是既要又要。从短期来说，用户或许还愿意为了所谓的优惠进行互动。可长期来看，一旦用户发现所谓的优惠与互动要求之间并无关联，势必就会产生反感。
更有甚者，还会通过职业弹幕人等黑灰产手段刷屏，使得本应表达真实感受的弹幕沦为表演道具，这就不仅侵害了用户权益，更会动摇直播带货行业的信任基础。例如此前在今年6月，北京市市场监督管理局便查办了全国市场监管领域直播电商职业弹幕人首案，对北京某生物科技有限公司开出10万元罚单。
当然，抖音电商想要消除直播间诱导互动、憋单等违规行为，只靠事后惩戒或许还很难做到。客观来说，这类违规行为与抖音电商的算法机制相伴而生，所以想要彻底进行治理，还需同步调整算法逻辑，否则就有可能会陷入按下葫芦浮起瓢的困境。
其实对直播间诱导互动等违规行为的治理，还只是抖音电商治理直播电商的一个缩影。如今不难发现，从严打商家先抬价再降价，到进一步完善商家虚假宣传治理细则，近来抖音电商的治理举措一个接着一个。毕竟即便是仅从商业的角度来说，在直播电商增速放缓已是不争事实的情况下，他们需要尽可能延长这一商业模式的生命周期。
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本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
