龙舟、武术、台球、跑酷、轮滑、飞盘……以这些非奥运会项目为主要竞赛内容的世界运动会（The World Games），即将落地中国成都。
作为非奥项目最高水平的国际综合性运动会，第12届世运会将于8月7日至17日在成都举行。这是中国大陆第一次举办世运会，也是成都继第31届世界大学生夏季运动会（大运会）后再次举办国际体育赛事。本届赛事共设34个大项、60个分项、256个小项。6年之前的2019年5月，成都正式获得2025年世界运动会举办权。
今年中国代表团共489人，其中运动员321人，将参加28个大项152个小项的比赛，这是我国参加世运会以来参赛规模最大、参赛项目最多的一届，也是我国首次选派残疾人运动员参赛。在所有项目中，软式曲棍球、啦啦操、飞盘、摩托艇等12个大项中国代表团将实现首次参赛。
从营销层面来看，作为今年少有在中国落地的世界级综合性体育赛事，世运会毫无疑问是一个值得品牌考虑的营销标的——全新的赛事、差异化的体育竞赛内容，能带给品牌更多的营销可能。
根据成都世运会官方网站显示，截至目前，这届赛事一共有7个赞助层级，其中包括有全球合作伙伴特步、四川航空两家；官方计时器TISSOT天梭；官方合作伙伴中国电信、亚信安全、GEELY吉利、中国人民保险4家；官方赞助商包括中国石油、智扬体育、微博3家；官方独家供应商有安德瑞尔、百岁山两家：官方供应商五粮液、中国工商银行、中国银行3家；以及指定类别产品/服务/平台，海之言、统一企业、拉面范、康师傅冰红茶、金典、成都银行、成铁川之味公司、三叶家具、汇源果汁、成铁传媒10家企业，共计25家。
更早之前的成都大运会，据懒熊体育不完全统计，赛事赞助商就已经拥有官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商、指定产品/服务在内5个层级超过50家企业参与赞助。其中，四川航空、特步、中国电信、中国工商银行等少量品牌选择连续赞助了这两场在成都举办的综合性赛事。
本届成都世运会赞助商数量要显著少于早前举办的成都大运会。造成这一现象的一个核心原因应该在于两个赛事的项目以及随之而来的影响力差别——简单说，大运会项目全都是奥运项目，竞赛管理由国际单项体育组织按照奥运标准实施；而世运会虽然曾被国际奥委会前主席萨马兰奇称为“二级奥运会”，但竞赛项目以非奥运会项目为主。
竞赛项目以非奥运会项目为主，意味着世运会并不利于吸引传统赛事观众收看，并形成广泛的大众传播。这也是为什么除去连续与成都大运会、世运会合作的几家品牌外，世运会对于所有参与体育营销的中国品牌来说都相当陌生。
2022年7月，第11届世运会在美国亚拉巴马州伯明翰市落幕，中国体育代表团在无人机、保龄球、体育舞蹈、荷式篮球、壁球、蹼泳、武术等7个项目、22个小项的比赛中斩获9金4银1铜，排名金牌榜第十位。显然，这样的成绩难以支撑 “金牌营销” 的强曝光需求，而小众项目的运动员缺乏广泛知名度，使得传统的 “运动员绑定” 策略也同样难以复制。因此，传统思路下的运动员营销并不能照例沿用至本届赛事。
但这并不意味着，世运会就完全没有营销价值，相反它可以为品牌开展体育营销开拓新的场景，带来新的思路。从入选项目来看，本届世运会有武术、龙舟、台球等在国内具备相当群众基础的运动，也有无人机、飞盘、定向越野、攀岩这样的新兴潮流运动，以及像救生、浮士德球等小众赛事。针对这些不同类别的赛事，品牌可以根据国内不同的认知环境，分别应用适当的营销思路。例如小众赛事做科普式推广，新兴运动辐射到更大众圈层，再到武术、龙舟这样的底蕴项目谈及国际竞争，依照赛事差别选择精细化的营销决策，而非一味向金牌、排名看齐。
而对于试图根植年轻文化基因的品牌来说，世运会同样是一个值得深入的机会。据成都日报锦观新闻报道，本届赛事中国运动员平均年龄仅为23.8岁——作为对比，巴黎奥运会参赛运动员平均年龄为26岁。从世运会中少量会在奥运及更多赛事出现的项目中，品牌也可以提前观察到更具潜力的运动员以及赞助对象进行预先押注。例如2022年第11届世运会上，彼时年仅16岁的刘清漪就在霹雳舞项目上拿到第4名。此后，她凭借巴黎奥运会等舞台的亮眼表现成为赞助热门人选，正是 “提前押注” 策略的成功案例。
本质上，对于有意在本届世运会深度参与体育营销的品牌来说，其核心就在于跳出传统体育营销的惯性思维。世运会的独特性，恰恰让品牌有机会探索更立体的价值维度 —— 无论是绑定新兴运动触达年轻群体，借助小众项目实现差异化破圈，抑或是通过潜力选手布局长期价值，都为当下体育营销的决策及行动提供了新的实践场。
本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36氪经授权发布。
