原创 orangesai 2024-11-23 10:40 北京
品牌是一种资产，每个人都需要有自己的品牌。
最近看完了《华与华方法》这本书，为什么要看这本书呢？说起来很有趣。
先是很早之前看了《华杉讲透孙子兵法》，对华杉写的书比较认可，真正能做到深入浅出，有趣味，有知识。
又看到蜜雪冰城，不做互联网广告，但是又天然地在网上很火，非常好奇，所以就看看背后的操盘思考。
这本书给的太多了，把它当成一个对品牌营销理论的综述也不为过，不光对企业品牌的建设有用，对做自媒体品牌也非常有用。
看了之后我更深深地相信
品牌是一种资产，每个人都需要有自己的品牌。
那就让我们来，一起学习下，如何做品牌。
华与华是华杉和华楠两兄弟创建的营销咨询公司。
主要的方法论是：超级符号就是超级创意
我们平时所接触的很多耳熟能详品牌，都是他们的客户：
海底捞，得到，新东方，恰恰，蜜雪冰城，葵花儿童药，西贝莜面村。
这本书的前面讲的非常本质，到后面越来越精彩，我怕你看到前面就跑了，先在这里列出你会看到的有趣的内容，本文的结构非常清晰，企业、品牌、传播，各有三大原理，你也可以直接跳到相应的章节看。如果来不及看，可以先收藏或加入浮窗。
经济本身并不会发展！经济发展是经济以外的现象拖动带来的，这种现象就是企业家的创新。
品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制
品牌就是为了降低顾客的记忆成本、选择成本、营销传播成本。
广告语的目的就是，设计一句话，让消费者说给别人听。
营销是为了追求效益，效益就是简简单单的八个字：买我产品，传我美名。
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射
巴普洛夫的行为学就两句话：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
一些公司只知道买流量，买流量做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？
企业第一原理：交易成本原理，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
这个原理来自英国经济学家科斯的论文《企业的性质》
比如我出去旅游遇到天气降温，发现带的衣服不够，突然需要买一件衣服，最快的方式就是去附近的优衣库。
其他任何的方式，网购、抢品牌限量、定制衣服、自己缝衣服，都是效率更低，交易成本更高的方式。
这就是优衣库存在的意义，降低了交易成本。
企业第二原理：企业责任原理，企业的性质是降低社会的交易成本，为社会解决问题。
所谓的定位，就是定位自己的社会分工，我们到底为社会承担什么责任，解决什么问题，这就是我的事业领域，是我的使命。
《基业长青》里说，我们不是要建立一个基业长青的公司，而是要建立一个对于社会来说，值得基业长青的公司。
假如明天我们不幸消失，社会是否会因此若有所失？
试着回答一下这四个问题：
假如微信明天不幸消失，你是否会难过
假如抖音明天不幸消失，你是否会难过
假如农夫山泉明天不幸消失，你是否会难过
假如霸王茶姬明天不幸消失，你是否会难过
回答之后你就明白了「消费者的黏性」，想要基业长青，就要思考企业和社会的黏性。
企业第三原理：经济为什么会发展？是因为企业家的创新
熊彼特在《经济发展理论》里，研究了一个最根本的问题：
经济为什么会发展？
他的结论是：经济本身并不会发展！经济发展是经济意外的现象拖动带来的，这种现象就是企业家的创新。
经济本身就是循环流转，刚好够用就行。就像农业社会，1000年经济也没发展。
到了工业革命，蒸汽机出现，企业家将蒸汽机用于建立一个新的商业组合，这就是创新。
熊彼特说，一个人在他创新的时候，就是企业家。只有创新才能获得利润。
迈克尔波特的方法论，没用「创新」，但是用了「战略定位」。
战略定位是一套独特的经营活动，用这套经营活动，实现三个效果
独特的价值
总成本领先
竞争对手难以模仿
为什么是一套独特的经营活动，让竞争对手难以模仿？
如果是一个活动，竞争对手可以模仿到90%。
那6个活动，6个90%相乘，结果是0.53。
他就只能模仿到一半。
品牌第一原理：品牌是企业为了让顾客惩罚自己而创造的一种重复博弈机制
比如以前我们去旅游的时候，都知道景点的东西又贵质量又差，总是被骗挨宰，因为那是一次博弈。赚一把以后，也不指望你再来。
但是如果是在小区的超市里购物，就能得到价格公道和质量保障服务。因为他需要大家常来，反复来。
品牌就是这样一套重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督。
中国一向注重「正名」，名字就是你一切行为的标签。
商人最基本的原则就是不要让顾客吃亏，这个原则在古话里就叫“无尖不商”。这个“尖”指的是以前卖米，卖一斗米，商人一般都会装一斗多，然后用尺子把它刮平，然后再在中间堆起一个尖。这个尖就是在告诉买米的人，你绝对没有吃亏，如果你没堆一个尖，你就不配称为一个商人，所以叫“无尖不商”。（注，这个故事可能是杜撰，但是原理是相通的）
品牌第二原理：品牌存在的意义在于降低三个成本，社会监督成本、顾客选择成本、企业营销传播成本
前面说企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
品牌之所以存在，也是为了降低交易成本。
对品牌营销传播的一切工作，一切动作，从命名、标志、包装、广告到所有的一切，我们都要从成本的角度去看它，要用最低的成本，要花费最少。
为什么要起个名字？
就是为了降低顾客的记忆成本、选择成本、营销传播成本。
房地产里有个案例是「一个北京城，四个孔雀城」
第一个孔雀城项目在固安开发的时候，要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是“安达卢西亚”。
这个名字的记忆成本太高了。
很多事情都是这样，你想得很多，但是成本上不成立。
研究品牌，一切要从成本角度去看，而品牌成本的起点就是名字。
讲完名字，再说说广告语，口号是怎么来的，还是因为成本而生的。
爱干净，住汉庭
新东方，老师好
人头马一开，好事自然来
广告语的目的就是，设计一句话，让消费者说给别人听。
这句话，必须要看它的成本。
要让消费者能记住，并且能讲给别人听。
再来讲讲品牌标志，它存在的目的是：降低品牌识别、记忆、传播的成本。
每个品牌都有自己的标志，但是70%的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。
放牛娃发明了brand这个词。因为你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源，brand就是指牛身上的那个烙印。
品牌标志的标准就四个字：一目了然
以海底捞为例，它原来的标志就不是资产，没人能记住它。
华与华为它设计了新的标志，一个 Hi，i 用一个红辣椒代替。
再来看一些案例，哪些是你觉得一目了然的？
再来讲讲包装的例子，也是为了降低营销成本。
超时里的每日坚果那么多，当消费者经过货架时，我们要让他第一眼就看到超级符号——绶带，并把“掌握关键保鲜技术”的品牌谚语信息放到最大，让刺激信号足够强!吸引他看到我们的产品。
《华杉讲透〈孙子兵法〉》的包装设计非常成功，2015年出版，到2019年卖了60万册，而且在韩国、泰国都翻译出版了。这个成功，和包装策划是分不开的。
机场书店3000本书，最吸引你目光的是哪本？
品牌第三原理：品牌是资产，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知
华与华方法的一个基本原则，叫作始终服务于最终目的。
我们的最终目的，是要获得效益。能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。
效益就是简简单单的八个字：
买我产品，传我美名。
买了我的产品或服务，还得出去跟别人说我好。
这就是品牌资产原理。
比如华与华的品牌资产，第一是「华与华」的名字，第二是兄弟抱手照片，第三是方法论：超级符号就是超级创意
品牌不要老想着品牌升级，而是要找到自己的资产，并且一直强化，一直吃利息。
有一个著名的广告故事，好像主角就是万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了。万宝路的老板说：“咱们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”广告公司的老板回答：“我容易吗？这50年间，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
传播第一原理：刺激反射原理，传播的最终目标是为了行动
我们不是要做一个既叫座又叫好的广告，而是要做一个既叫座又能让顾客替我们叫座的广告，就是要两个效益：
一是买我产品，二是传我美名。
所以，使用了刺激反射原理的广告，往往是直接诉诸行动的。
一个有效的广告语总是谋求消费者的行为反射，比如说大家熟知的“送礼就送脑白金”，之所以会觉得它厉害，是因为它有很强势的行动反射，而且还用“就送”，这一个“就”字对人的影响是非常大的。
所以，现在广告法会很注意。最早，我们国家的药品广告法就禁止用“就”字。
再比如：爱干净，住汉庭。
如果你爱干净，就去住汉庭。
不要说清、说服，要说动。
古希腊的亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是：
说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
亚里士多德总结了修辞学四个要领：
第一，普通的道理：困了，累了，喝红牛第二，简单的字词：「爱干净，住汉庭」，vs「净下来，去生活」，不要使用谐音梗，因为谐音梗是视觉的，而广告语是听觉的。第三，有节奏的句式，或者押韵：一个北京城，四个孔雀城。第四，使人愉悦：人头马一开，好事自然来。
传播第二原理：播传原理，不是我要传一个东西播出去，而是我要播一个东西让它自己传开来
广告语不是我说一句话给顾客听，而是我设计一句话让顾客去说给别人听。
记住这句话，你马上就可以检查一下你们公司的广告语，是说一句给顾客听的话呢，还是一句顾客也会说给别人听的话。
口语比书面语传达率高。
「困了，累了，喝红牛」vs「你的能量超乎你想象」
在言语的语言学里面，语音比文字重要，因为语音比文字出现得早得多，是最古老的交流方式。
这个又属于人类学和生理学的范畴。在神经系统的刺激反射机制里面，人们对语音的记忆、识别和转换，都远远高于文字，而且文字本身也需要转换成语音才能被人接收。
哪怕你在看文章的时候，也是在脑海里把文字转化成语音念给自己听的。
传播是一种听觉行为，记住，是听觉，一切基于听觉，基于口语来思考。
哪怕我们在创作电视广告的时候，也要当成广播广告来做，把画面全部拿走，我也能达到传播的目的。
顺口溜比口语的传达率更高。
饭后百步走，活到九十九
歌诀比顺口溜传达率更高，当你唱歌的时候几乎用不着刻意去记歌词，歌词就会脱口而出。
你爱我 我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜
在华与华，广告语的标准就是管用100年。
怎么检测？就是把这句口号放到100年前去看，100年前能用，100年后大概也没问题。比如得到的广告语，400年前培根说过「知识就是力量」
知识就在得到
所以，播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年。百年品牌，要有百年口号。
传播第三原理：信号能量原理，能量越强，刺激越强
巴甫洛夫整个理论的基础，就是两句话：
第一，人的一切行为都是刺激反射行为；
第二，刺激信号的能量越强，则反射越大。
比如把「爱干净、住汉庭」放到酒店床头柜，就没什么能量，但是如果放在楼顶，在夜里闪闪发光，能量就非常强。
经济学对广告有一个解释，两句话：
第一，广告是企业为了解决信息不对称而给顾客发的信号；
第二，信号必须足够贵，如果信号不够贵，则信号无效。
现在，请思考一个问题：假设你做了一个新的T恤衫的品牌，你这个T恤衫要卖1000元钱一件。请问，你如何发送信号，使这个信号的能量能够强到足以让任何人都承认你的T恤衫确实值1000元钱？
正确地发信号的方式应该是什么呢？应该是到北京的星光天地，或者到上海的恒隆广场去开店，把你的店开在爱马仕或者阿玛尼的旁边，你把那个店面租下来卖T恤衫，所有人进来时对你的心理价位都是1000元以上。
为什么呢？因为你选择的地点租金最贵，贵本身就是信号。我花钱租下了爱马仕旁边的店面，就给人传递了一个信号
现在广告人在追求的三个误区：
第一，广告创意，大家都知道，泰国有很多神广告，但是没有神品牌，因为广告里只有创意故事，没有商品信号。
第二，追求高雅，觉得把商品放中间就不高雅了，于是放在右下角，信号很弱。
第三，追求精准，不要广告，要窄告。精准投放的信号一定不如广告的能量强。
如果是快消品的广告，就要把包装的比例放大。如果又请了明星代言，可以让明星举着包装盒挡住自己的一只眼睛。眼睛是心灵的窗户，我们看人会先看眼睛，那另一只眼睛的位置就留给包装盒。否则给明星的脸留的位置太大，我们的包装盒太小，商品的信号能量也就弱了。
获得流量的三种方式
流量从哪里来呢？流量从这三个地方来：第一，从渠道来；第二，从广告来；第三，从品牌来。
从渠道来，比如说你在大街上开了一个商铺，你交的租金买的是什么呢？买的就是每天从这条街经过的人的流量。
从广告来，就是你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，让他来购买你的产品。
从品牌来是什么意思？就是消费者是认你的品牌直接来找你。这时候，你的流量成本就是零。所以我们要讲流量转换，首先就要讲流量的成本。这是你获得流量的三种主要方式。
最后，再讲讲「流量吸毒」
讲一个案例：有一个十几年的老企业，开始的时候做得非常好，打广告，到商圈做活动，都做得挺好的。后来出现了互联网买流量营销，他们一看，“这互联网营销真是太好了，真省心了，只需要买关键词，客户自己就来了。我只管干活就好了”。
于是，他们广告也不打了，营销活动也不做了，全都使用“互联网思维”了。
这样轻轻松松地做了几年之后，他们发现这个关键词是越买越贵了。最后贵到离谱，贵到看不懂了，说怎么有人还肯出这么多钱？
这种事情这两年在 AI 圈子里也是重演了无数遍。
一个 AI 产品的下载从2块钱，一步一步地涨到了30块。
这就想吸毒，一旦买起来，就戒不掉了。
这就是「流量吸毒」，等于把自己关进了流量商的「流量监狱」里面。丧失了自己的流量主权。
这时候就需要「流量越狱」，重建自己的流量主权。
这其中最核心的一点是，在投资自己的品牌上，不要计算投入产出比。
因为品牌是你在为你的未来投资，你也不可能现在计算出来。
流量的魅力在于马上买，马上有，而广告有滞后效应，而且滞后之后还不一定有效应。但是你自己身上就有流量，自己就是最大的媒体，这是华与华对自媒体的定义。
就像我们每个人一样，华杉最大的媒体就是华杉他自己，厨邦酱油最大的媒体就是厨邦的酱油瓶，洽洽每日坚果最大的媒体就是它的包装。
商品自从来到世间，它的每一个毛孔都流着流量的血液，从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。
下面是牛小灶的招牌前后对比，改造完之后，销售量提升了30%
至此，企业、品牌、传播三大块的九大原理都讲完了。
感谢阅读，希望在你建立自己的品牌时，能获得一点启发。
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