在行业不景气，正经历新一轮周期的当下，讲惯日化故事的快消巨头，改口风了。
从联合利华近两年剥离冰激凌业务、抛售20+美妆个护品牌、高端美妆部门高管频繁变动等一系列动作背后就可以看到，联合利华开始讲高端美妆的故事了。
暂不说这背后需要改变的旧规则有多少，就眼下而言，部分高端美妆不香了是事实，包含欧莱雅、雅诗兰黛等在内面临着危机，甚至在中国市场仍处困境。这种境况下，处于变革阶段的联合利华正在经历前所未有的激烈竞争。如今，已至三季报，联合利华关于快消巨头能否做好美妆生意的回答是什么？高端美妆的故事讲得如何？
今日(10月24日)，联合利华公布了2024年第三季度业绩报告。从财报数据来看，联合利华2024年前9个月营收464亿欧元(约合人民币3556亿元)，同比增长1.3%；其中，Q3营收152亿欧元(约合人民币1165亿元)，基本销售额增长4.5%。
梳理联合利华财报关键性数据，可以发现：
1.美容与健康业务仍保持增长，前9个月卖出98.17亿欧元(约合人民币752.41亿元)。
2.个人护理、家庭护理业务均呈现下滑态势，Q3分别下滑5.7%、2.9%。
3.亚太地区基本销售额增长2.5%，在消费者情绪持续疲软的情况下，中国下跌至低个位数。
+5%，仅美容与健康业务增长！
目前，联合利华旗下有五大业务板块，其中，美容与健康业务组、个人护理业务组和家庭护理业务组和化妆品行业关联性较强。
按照业务板块划分来看，美容与健康业务组2024年前9个月营收98.17亿欧元(约合人民币752.41亿元)，增长5.1%；Q3营收增长5.5%至32.76亿欧元(约合人民币251.14亿元)。
联合利华指出，美容与健康业务的增长，得益于在美国市场两位数的销量增长带动下，品牌表现上，护发品牌CLEAR清扬在中国以外的地区呈现高个位数增长，但总体上持平。多芬品牌也呈现两位数增长，其中包括在巴西推出高效身体精华液和三合一面部护理产品。
同时，Pond’s的销售额增长，得益于护肤产品系列Age Miracle Ultimate和Bright Miracle Ultimate。
与美容与健康业务不同的是，个人护理业务组、家庭护理业务组表现并不尽人意，均呈现不同程度下滑。
2024年前9个月个人护理业务组营收下滑1.6%、Q3下降5.7%；家庭护理业务组营收与去年同期相比，变动不大为93.25亿欧元(约合人民币715.92亿元)，而Q3下滑2.9%。
其中，个人护理业务中，多芬男士+护理系列呈现高个位数增长，得益于上半年在欧洲重新推出沐浴露，以及在美国推出注入护肤精华液的优质沐浴露系列，但印度的通货紧缩、中国的品类下滑和印度尼西亚的运营挑战抑制了增长。
按照地区划分来看，亚太及非洲地区2024年Q3营收为65亿欧元(约合人民币500亿元)，基本销售额增长2.5%，占总营收43%。
其中，非洲和土耳其继续以两位数的速度增长，在消费者情绪持续疲软的情况下，中国下跌至低个位数。
另外，美洲地区营收55亿欧元(约合人民币422亿元)，占总营收22%，基本销售额增长7.4%；欧洲地区营收32亿欧元(约合人民币246亿元)，占总营收21%。
不可否认的是，亚太及非洲地区仍然是联合利华营收来源最大的市场。但目前不少国际企业在包含中国市场在内的亚太地区，仍面临一定的挑战。
具体来看，据欧莱雅集团2024年Q3财报显示，作为曾经的增长引擎，中国所在的北亚市场延续此前颓势，下滑幅度由今年上半年的1.7%扩大到3%，销售额为74.3亿欧元(约合人民币572.16亿元)。其表示，这是受到中国大陆消费者信心低迷的影响，第二季度已经为负增长的美妆市场继续恶化的结果。
同时，LVMH集团2024年前三季度包括中国在内的亚洲市场有机收入则大跌双位数；开云集团Q3在中国所在的亚太地区(除日本)同比下滑30%，由半年报中的第一大市场降为第二大市场。
可见，受市场大环境影响，在华业绩下滑的困境并非个例。
不过，在此次业绩分享会上，联合利华首席执行官Hein Schumacher表示，“在中国市场，我们将在第三季度、第四季度重新调整市场进入方式，提高品类关注度，更新渠道战略，并做出更明确的地域选择。尽管整体经济放缓。我们希望在2025年下半年从所做的改变中受益。”
联合利华重组换血，“减脂增肌”奏效？
回顾近5年联合利华的业绩表现，联合利华似乎正面临着一定的增长困境。
具体来看，自2020年下滑后，2021年、2022年恢复增长，分别增长为3.39%、14.55%，但随着市场竞争白热化，2023年联合利华业绩又下滑0.78%。
为扭转这一局面，联合利华近年来动作频频，如裁减员工、关停工厂、剥离冰激凌业务、抛售20+美妆个护品牌、投资新品牌等一系列“减脂增肌”的动作，希望由此不断调整优化企业内部经营结构，以及提升业绩质量。
一直以来，联合利华都处在边投边卖的过程中，在联合利华的历史上，旗下品牌个数一度达到2000多个。
去年10月，联合利华2023年三季度业绩分享会上，联合利华首席执行官Hein Schumacher就曾指出，“过去六年中，我们的销量增长一直滞后，竞争力难以达到并保持在预期水平。我们优化组合需进行更多修剪工作，并将围绕加速增长、生产力与简化、绩效文化三大方向行动起来。”
1.减脂大瘦身，聚焦十亿欧元品牌
去年12月，联合利华就打算出售拥有20多个非核心美容和个人护理子品牌的Elida Beauty品牌。今年6月，Yellowwood Partners正式完成了对Elida Beauty的收购，但未披露具体的收购价款。此前曾有知情人士称，预计交易价值将低于10亿美元(约合人民币72.46亿元)。
此外，今年3月，联合利华又宣布将剥离拥有和路雪、梦龙、可爱多等品牌的冰淇淋业务。
联合利华表示，剥离后其将成为一家更简单、更专注的公司，集中到美容与健康、个人护理、家庭护理和营养业务四个板块。此后，其将聚焦旗下较为强势的30个品牌，决定对其予以资源倾斜。
而这30个强势品牌由14个“十亿欧元”品牌，以及16个有望跻身“十亿欧元阵营”的品牌组成。其中，美妆品牌则包括Dove多芬、Lux力士、Ponds旁氏、Clear清扬、Vanseline凡士林、Rexona舒耐、Sunsilk夏士莲等。
此外，除了瘦身外，通过裁员的方式来达到降本增效也尤为常见。今年3月，联合利华宣布将在全球范围内裁员7500人，约占其全球员工总数的5.9%；7月计划落地，联合利华计划在欧洲裁减三分之一的办公室岗位，到2025年底将裁员不超3200人，目前其英国员工约为6000名。
与此同时，管理团队的革新也在同步进行。据聚美丽不完全统计，自2023年10月以来，联合利华至少发生了9起重要的人事变动，其中涉及首席执行官、美容与健康业务总裁、家庭护理业务总裁、高端美妆事业部首席执行官等重要职位。
2.买买买模式，联合利华投资多个新品牌
而在一系列“减脂”精简后，联合利华也从未暂停“买买买”的增肌模式。
去年12月，联合利华宣布已签署协议，收购合成生物学护发品牌K18，加码洗护赛道；今年8月，联合利华风险投资公司Unilever Ventures领投了青少年美妆品牌Indu；9月，联合利华再次通过该风险投资公司参与了美国企业Create Wellness的A轮融资......
从最新财报数据来看，似乎为联合利华的业绩带来一些改变。虽然全年业绩有所回缩，但美容与健康板块却有着不错的表现。如据联合利华2024年上半年财报显示，营收65亿欧元(约合人民币509.43亿元)，同比上涨5.1%，占总营收21%；2024年Q3营收增长5.5%至32.76亿欧元(约合人民币251.14亿元)。
整体看来，联合利华正在对旗下美护品类进行重组换血，以更细的分类对旗下产品牌进行差异化调整。而这也是联合利华想在细分赛道找寻新机具象化的体现。从业绩表现来看，似乎略有成效。
锚定高端美妆，丰富品牌矩阵
前文提到，联合利华全年营收陷入了增长困境，但现如今联合利华也将希望寄托在更具增长价值的业务上，高端美妆便是其一。
1.与欧莱雅们抢高端美妆生意能成吗？
与欧莱雅们等在高端美妆上的发展相比，联合利华入局相对较晚。
虽然，在整个美妆个护领域，联合利华已获得一定市场份额，但在高端美妆品牌影响力上，欧莱雅集团旗下阿玛尼、YSL、兰蔻、赫莲娜，宝洁旗下SK-II等品牌知名度会更高。
而联合利华高端美妆事业部门则由Vasiliki Petrou成立于2014年，成为其近年来重点布局的部门之一。自2015年起，联合利华就开始大量收购小众高端美妆品牌，先后纳入约20个美妆品牌，涵盖护肤、彩妆等多个品类，迅速扩充了其在高端美妆市场的版图。
结合财报数据来看，联合利华成立高端美妆事业部后，也取得了一定成效。
据界面新闻报道，联合利华在2022年6月向投资者公布了一份高端美妆的业务报告。报告显示，2021年，包括Hourglass、Murad、Ren等高端美妆品牌贡献了10亿欧元(约合人民币78亿元)的收入。2019年到2021年，联合利华高端美妆业务的基本销售额平均每年增长11%，超一半的销售额来自线上。
而2024年上半年，联合利华健康业务板块和高端美妆部门持续两位数的增长成为主要增长业务。
由此，单从该部门业绩数据看，联合利华高端美妆业务的确有着不错表现。
但今年7月底，Vasiliki Petrou宣布离职，陪伴高端美妆事业部发展十年的创始人离场，似乎给联合利华锚定高端美妆的路蒙上了一层不确定的阴影。
不过，时隔两月，联合利华就宣布任命宝洁前高管Mary Carmen Mary Carmen Gasco-Buisson，为高端美妆事业部门的新任首席执行官，任命自2024年11月1日起生效。(详见)这一定程度上也表明了联合利华对高端美妆业务的重视，希望通过新的领导团队推动业务持续发展。
2.在华竞争加剧，高端美妆故事不好讲！
“高端美妆从业绩增长引擎变为难啃的一块儿骨头”在这两年已成大部分国际美妆企业的共识。这也意味着，对于联合利华而言，想要做好高端美妆生意不是一件容易的事。
以中国市场为例，近两年，部分高端美妆在华陷增长困境，市场份额被抢已不是个例。
但另一方面，对于国际美妆企业而言，中国市场的重要性又是不言而喻的。
联合利华也在不断加注中国市场。如，近两年，Hourglass在中国线下渠道开启疯狂扩张，登陆上海、成都、武汉、重庆多个一二线城市；Tatcha则将2024年视为品牌开发线下市场的关键一年，计划开设5-6家专柜。
但近年来，中国化妆化妆品市场的高端美妆品类的竞争格局愈演愈烈，除了赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛等国际大牌外，本土品牌毛戈平、珀莱雅等也逐渐进入高端市场，通过提升产品质量和品牌影响力来获得消费者的认可。
另外，伴随消费者对产品“质价比”的关注逐渐占据上风，中国高端美妆市场还面临消费信心不足的情况。
根据商指针电商大数据系统显示，2024年1-7月面部护肤、彩妆香水网络零售TOP20品牌中，高端美妆品牌兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、肌肤之钥等品牌均增长遇阻，网络零售额同比出现负增长。
可以看出，在当前宏观经济下行的背景下，市场需求骤减，巨头企业引领的高端化妆品市场进入增长停滞期。
因此，对于联合利华来说，首要的是保全日化市场份额，其次是再在这场激烈的争夺赛中讲好十亿欧元品牌和高端美妆的故事。但宏观环境造成的消费市场波动和业绩压力，无疑是当下压在这个百年日化巨头肩上的两座大山，而若想要获得长久的成功就必须要改变现有局面，改变旧规则，才有可能找到新出路。
消息来源：联合利华官网财报
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。
